Los ingresos por publicidad en The New York Times se desploman, pero las ganancias por suscripciones digitales son las mejores de la historia

Los ingresos por publicidad cayeron casi un 44% en comparación con el año pasado. La tecnología, los artículos de lujo y el entretenimiento, las categorías más importantes del Times, sufrieron.

El frente de las oficinas de The New York Times. (Foto AP/Charles Krupa)

The New York Times informó el miércoles que los ingresos por publicidad en el segundo trimestre cayeron un 43,6% en comparación con el mismo período del año pasado. La publicidad digital bajó un 32% y la impresa un 55%.

Con Tribune Publishing informando los resultados más tarde el miércoles y Gannett el jueves por la mañana, obtendremos una lectura sobre si el Times puede haber sido más afectado que los periódicos regionales y sus sitios digitales en la recesión publicitaria relacionada con la pandemia.

Las categorías más grandes del Times (tecnología, artículos de lujo y entretenimiento) sufrieron, dijeron los ejecutivos, este último especialmente con los estrenos de cines y películas casi cerrados.

A modo de un lado positivo, la empresa ofreció que por primera vez los ingresos digitales totales superan a los impresos – aunque sin duda hubiera preferido no retroceder en ese hito.

The Times registró su mejor trimestre de crecimiento de suscripciones digitales: agregó 493 000 suscriptores a su principal producto de noticias y 176 000 a sus otros productos digitales, como cocina y crucigramas, para una ganancia neta total de 669 000.

El récord se produjo incluso cuando el Times estaba reduciendo su propio esfuerzo de marketing por suscripción en más de la mitad.

Esto demuestra, dijo el CEO Mark Thompson en una conferencia telefónica con analistas, que “el poder del gran periodismo” es el impulsor más importante de los ingresos por suscripción.

La compañía espera más de lo mismo para el resto del año, proyectando que los ingresos por suscripciones digitales aumentarán un 30 % año tras año en el tercer trimestre, ya que los ingresos por publicidad caerán entre un 35 y un 40 %. La recta final de las elecciones presidenciales debería mantener alto el interés de las noticias incluso cuando los baches de tráfico por la pandemia y las marchas de protesta se estabilicen.

La directora de operaciones, Meredith Kopit Levien (quien reemplaza a Thompson en el puesto principal a principios de septiembre) habló sobre la empresa adquisición de Serial Productions y sus ambiciones de hacer crecer el audio como línea de negocio.

El propio podcast de la compañía, The Daily, llega a una audiencia promedio de 3,5 millones, dijo, “en su mayoría personas que (inicialmente) nunca leen el periódico”. Dado que el podcast consta de una sola historia, la esperanza es que los oyentes regresen por más en el sitio, se registren para recibir boletines y promociones y comiencen el camino que conduce a un pedido de suscripción.

Un analista preguntó si la empresa planeaba comenzar a cobrar por el acceso a The Daily. Kopit Levien dijo que no: la publicidad de The Daily genera ingresos importantes. The Times espera un mayor crecimiento de los ingresos a medida que se expanden sus ofertas de audio.

El video es menos vibrante como negocio, dijo. La compañía está recortando 'The Weekly', su programa de Netflix, de regreso a la frecuencia mensual y renombrándolo como 'The New York Times Presents', pero aún ve el video como un fuerte formato adicional para promocionar la marca.

El énfasis en lo digital y las noticias se está acelerando, dijeron los dos ejecutivos. Las suscripciones impresas continuaron cayendo en el trimestre. La empresa recortó gastos principalmente al reducir su fuerza de ventas publicitarias y gastar menos en impresión y distribución. De hecho, el gasto en periodismo aumentó.

Thompson dijo que el Times ahora emplea a aproximadamente 1.750 periodistas y que ese número aumentará a medida que continúe el impulso de suscriptores digitales.

Rick Edmonds es el analista de negocios de medios de Poynter. Él puede ser contactado en el correo electrónico.