¿Bendicion disfrazada? Cómo los mayores eventos de medios en vivo han adoptado el cambio a virtual

Los grandes eventos de este año de The Texas Tribune, The Atlantic y The Wall Street Journal no parecen los mismos debido a la pandemia. Eso no es del todo malo.

La exsecretaria de Estado Hillary Clinton se protege los ojos cuando sale con Jeffrey Goldberg, editor en jefe de The Atlantic, durante The Atlantic Festival, el martes 2 de octubre de 2018 en Washington. (Foto AP/Alex Brandon)

Entre las probables víctimas obvias de la pandemia para las organizaciones de noticias se encuentran esos eventos en vivo característicos, que se han convertido tanto en una extensión de las principales marcas periodísticas como en una gran fuente de ingresos.

Pero al consultar con tres de los más grandes, The Texas Tribune's, The Atlantic's y The Wall Street Journal's, descubrí que reconstituir los festivales anuales a un formato totalmente virtual ha ido sorprendentemente bien.

Sí, los ingresos disminuirán un poco, aunque los patrocinadores en general se quedan a bordo. Además, han surgido algunas oportunidades inesperadas: los eventos se están adaptando a los horarios de los oradores y participantes al distribuir segmentos durante un período de tiempo más largo y están llegando a una audiencia mucho más amplia que aquellos que podrían asistir en persona a Austin, Washington o el bajo Manhattan.

Un hilo común es que se requirió trabajo duro e ingenio para lograr una versión virtual. Además, algo fuera de lo común y generalmente optimista tiene más atractivo de lo que uno podría haber imaginado (como lo muestran las convenciones políticas actuales) en estos tiempos restringidos y preocupantes.

Es probable que los eventos regresen en vivo en 2021, pero esté atento a que lo virtual conserve un papel (ya que lo virtual también lo hará en la vida de oficina para las empresas y en la forma en que trabajan los periodistas).

Justo cuando la ciudad de Nueva York estaba cerrando en marzo, se planteó a Leigh Gilmore para organizar el festival Future of Everything de The Wall Street Journal, que se llevaría a cabo en mayo. La búsqueda rápida de alternativas resultó ser productiva, me dijo. “El futuro de la franquicia va a ser híbrido. … Nunca eliminaremos el elemento virtual”.

Aquí hay historias de cómo cada una de las tres compañías de medios se adaptó.

El CEO de Texas Tribune, Evan Smith, fue la primera persona con la que hablé a mediados de marzo sobre los impactos comerciales de la pandemia. En ese entonces, el Texas Tribune Festival anual, un evento de septiembre y generador de ingresos de siete cifras, era una oportunidad. “No tenemos planes ahora más que tener el mejor festival”, dijo Smith.

A fines de abril, había decidido cambiar a virtual. “Comenzamos a planificar el festival del próximo año el día después de que termine ese año”, dijo Smith. Esto es difícil, le dijo a su personal. “Va a haber muchos giros y vueltas”. Comprimir un proceso de 12 meses en menos de la mitad de ese tiempo, dijo, parecía 'construir el avión mientras está en vuelo'.

Entre las decisiones clave:

• Programe la acción durante un mes completo en lugar de tres días.
• Dados los períodos de atención reducidos de Zoom, apunte a segmentos que totalicen dos o tres horas al día como máximo.
• Aumente el número de oradores: actualmente 250 para 100 sesiones.
• Incline el contenido más hacia temas nacionales que antes: alrededor del 40%.
• Mezclar formatos: 'en vivo y grabado, gratis y pagado, único y archivado para volver a ver'.
• Los últimos años no han tenido un tema. Este sí: “Cómo la pandemia cambiará la forma en que viviremos y trabajaremos”.

Ese último principio se aplica tanto al Tribune como al festival. “Dimos por hecho cómo hicimos las cosas”, dijo Smith. “La vida en el después será diferente”.

Los patrocinios se redujeron, pero, por supuesto, los costos también, por lo que la edición de este año del gran evento de 10 años será más rentable que la de 2019. Smith y su equipo decidieron apegarse al principio de que todo sea con boleto, al menos mediante el registro, si no mediante el pago.

Los festivales de tres días han incluido un banquete de recaudación de fondos para los principales seguidores. Ya ha ocurrido una versión virtual, dijo Smith. Fue un éxito y “no tuvimos que alimentarlos ni darles alcohol”. Resulta que el elemento transaccional del asunto no era tan importante; la mayoría de los participantes simplemente querían apoyar la misión del Tribune de informar sobre políticas.

Lo que no cambia es que el festival organiza una serie de eventos más pequeños a lo largo del año, presenta a los periodistas del Texas Tribune como moderadores y permite que las marcas se asocien con la publicación y su audiencia, una propuesta de marketing muy atractiva.

El festival comienza el 1 de septiembre con una alineación encabezado por la exsecretaria de Estado Hillary Clinton, el director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas, el Dr. Anthony Fauci, el senador de Texas Ted Cruz, la reportera ganadora del Premio Pulitzer Nikole Hannah-Jones, la autora y activista feminista Gloria Steinem, exasesora de Seguridad Nacional de Recursos Humanos McMaster y el músico Willie Nelson.

The Atlantic ha sido prolífico en el espacio de eventos durante más de una década, ofreciendo hasta 150 al año con un personal de decenas dedicado al contenido y la logística. La piedra angular ha sido el Festival Atlántico (anteriormente el Foro de Ideas de Washington), una reunión de la lista A que se extiende durante tres o cuatro días en septiembre.

La directora de operaciones Aretae Wyler, que supervisó la adaptación a lo virtual, me dijo que la planificación de la organización gravitó hacia los grandes cambios en lugar de los pequeños.

Lo más básico fue abrir las puertas para lo que había sido un evento de élite por invitación. La edición de este año será en gran parte gratuita, y la esperanza de marketing es que una audiencia nacional e internacional más amplia obtenga una idea del amplio periodismo de The Atlantic.

Dado que los eventos alguna vez sumaron 150 y representan aproximadamente el 20% de los ingresos de The Atlantic, Wyler dijo: “La línea superior (estaba amenazada). Inmediatamente nos preguntamos qué haríamos. Necesitábamos monetizar rápidamente e innovar como nunca antes”.

Cambiando a virtual, The Atlantic realizó seis eventos las primeras seis semanas, dijo, y 30 desde entonces.

Al igual que en The Texas Tribune, la posibilidad de atraer a un grupo más amplio de oradores a The Atlantic Festival, más allá de los pesos pesados ​​de Washington y Nueva York, era evidente. El Atlántico tomó una ruta algo diferente en el ritmo del programa.

El festival se mantendrá en un ajustado marco temporal de cuatro días. La edición de este año es totalmente gratuita. La mayor atracción, un mashup transmitido en vivo de 90 minutos cada noche, será gratuito, dijo Wyler, y le dará a The Atlantic la oportunidad de llegar a una nueva audiencia que rara vez o nunca lee la revista o su sitio digital.

Los oradores de las sesiones nocturnas destacadas y el resto del programa se anunciarán el 25 de agosto.

Al igual que con todas las grandes conferencias, existen desafíos tecnológicos. Wyler dijo que a los altavoces se les enviarán 'kits para el hogar' a menos que prefieran ir a un estudio para que su audio y video sean confiables. Para el formato de festival, debe haber una oportunidad (ahora una oportunidad virtual) para sesiones de trabajo: discusiones de interés especial dirigidas a un segmento de audiencia más pequeño. (El año al que asistí incluyó una reunión de toda la mañana sobre el futuro de las noticias).

Una tradición que no sobrevivió: una cena de apertura en la casa del presidente de Atlantic, David Bradley, para que los principales patrocinadores se codearan con algunos de los oradores en una velada estilo salón.

Wyler se unió a The Atlantic hace siete años como consejero general después de una corta carrera en el bufete de abogados Williams & Connolly de Washington. Ella avanzó rápidamente al jefe de personal de Bradley y luego al director de operaciones.

Es un momento de transición para la empresa. Bradley conserva el puesto principal, pero ahora es copropietario con Laurene Powell Jobs y su organización de cambio social, Emerson Collective. El negocio de eventos en expansión se ha reducido, me dijo Wyler, a menos eventos y un personal más pequeño pero aproximadamente los mismos ingresos.

Al mismo tiempo, The Atlantic Festival, lanzado en 2009, se hizo más grande: se renombró sin Washington en su nombre hace dos años y llegó a incluir al presidente ejecutivo de Disney, Bob Iger, y a la directora ejecutiva de YouTube, Susan Wojcicki, en 2019.

El cambio refleja un concepto de The Atlantic y su sitio digital ampliado más allá de su pieza central de la política. Para una gama más amplia de temas, dijo Wyler, es posible decir: 'Sí, esto es Atlantic-y (y el evento pretende ser) la versión en vivo de lo que es The Atlantic'.

Para la edición de este año , la empresa contrató Producciones Don Mischer , cuyos créditos incluyen la puesta en escena de transmisiones de premios de la Academia y espectáculos de medio tiempo del Super Bowl.

Busque más contenido de actuación, dijo Wyler, pero será difícil superar el punto culminante del año pasado: 'Yo-Yo Ma tocando 'The Battle Hymn of the Republic'', cuya letra se publicó originalmente en The Atlantic en 1862.

Yo-Yo Ma se presenta ante la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi, de California, participa en una sesión de preguntas y respuestas con Jeffrey Goldberg, editor en jefe de The Atlantic, como parte del Festival Atlántico, el martes 24 de septiembre de 2019 en Washington. (Foto AP/Alex Brandon)

El festival Future of Everything del Wall Street Journal presentó un desafío algo diferente. Una tertulia de mayo en vivo iba a ser su tercera edición; ya se había convertido en el evento principal del periódico de negocios y el paraguas para una colección vertical de historias y boletines durante todo el año junto con muchas conferencias más pequeñas.

Leigh Gilmore, una experimentada organizadora de eventos que se unió a la compañía después del primer Festival Future of Everything en 2018, tuvo incluso menos tiempo de respuesta que sus contrapartes de Texas Tribune y Atlantic.

“Teníamos enormes planes para expandirlo”, dijo Gilmore, “más espacio, más escenarios, más ventanas emergentes alrededor de la ciudad. … Comenzamos a pivotar en marzo y tomamos nuestras decisiones rápidamente”.

El festival había incluido sesiones en el escenario principal para hasta 3.000 participantes. Gilmore y su equipo decidieron que el mejor equivalente virtual sería una serie mensual de 'presentaciones al estilo de episodios de televisión... bellamente producidas', que duraría un año completo hasta mayo de 2021.

El formato permite temas relacionados estrechamente con las noticias, añadió, como uno sobre El futuro de la igualdad que corrió en julio. “Necesitábamos tomar prestado más del negocio del entretenimiento”, dijo Gilmore, “para asegurarnos de que esto fuera agradable de ver”.

Esos son gratuitos, pero el festival virtual conserva membresías de acceso total y de nivel premium, además, por supuesto, de patrocinadores.

Deambular casualmente por el evento en vivo de Nueva York y detalles tan ligeros como 'bolsas de compras hechas de conchas de moluscos y construcciones de lego' tendrán que esperar hasta otro año, 'cuando todos estemos vacunados y corriendo de nuevo'.

El Festival evolucionado orgánicamente de una característica única del 125 aniversario en 2014 que pidió a una variedad de colaboradores que predijeran el futuro. El comentario de Taylor Swift ('En el futuro, los artistas obtendrán contratos discográficos porque tienen admiradores, no al revés') se volvió viral, lo que sugiere el potencial para atraer a una multitud. Una revista brillante, un podcast y un boletín informativo siguieron en los años siguientes, luego el evento físico en vivo en 2018.

La franquicia tiene varios propósitos para el Journal. Es un aficionado a la tecnología de alto concepto, piensa en Elon Musk, pero se ramifica en una variedad de temas. La atención médica, por ejemplo, ha sido un ajuste. Además, atrae a una audiencia más joven que puede no estar interesada en la mezcla tradicional de fusiones, ascensos y caídas corporativas y editoriales conservadores del periódico.

Al volverse virtual, dijo Gilmore, estaba consciente de que las sesiones debían ser 'más que otro seminario web' del cual ha llegado a haber un exceso creciente. Esa es la parte que el Journal hará permanente una vez que la puesta en marcha vuelva a ser posible. Dado que hay un límite de asistencia a los lugares más grandes del festival, el objetivo será “crear momentos presenciados por unos pocos pero compartidos con muchos”.

Gilmore, por cierto, como el equipo de The Atlantic, prefiere llamar al festival “una versión en vivo de nuestro periodismo” en lugar de un evento.

Detuve mi encuesta con tres de los eventos más importantes, pero muchos otros editores están encontrando formas de jugar en el mismo espacio. Dos ejemplos más:

The 19th*, una creación de las ex alumnas del Texas Tribune, Emily Ramshaw y Amanda Zamora, por mujeres para mujeres, llegó a los festivales desde el principio cuando comenzó a publicarse a principios de agosto. Altavoces para la “cumbre virtual” de una semana incluyeron a Hillary Clinton (que parece tener afinidad con estos) y Meghan Markle, que había oído hablar del lanzamiento, se acercó y se ofreció como voluntaria para moderar el panel de clausura en el 100 aniversario de la 19 Enmienda, que otorgó a las mujeres el derecho al voto.

En Gannett, la cadena más grande de periódicos regionales con más de 250 diarios, el CEO Mike Reed ha dicho con frecuencia a los analistas financieros que ve los eventos como un área importante de crecimiento de los ingresos mientras que los ingresos por circulación y publicidad impresa se desvanecen.

El criterio para los eventos de Gannett es que se puedan replicar en muchos mercados, con énfasis en llegar a una audiencia que tal vez no lea el periodismo del periódico local en formato impreso o digital. Los banquetes de premios deportivos de la escuela secundaria cambiaron a un formato virtual, mientras que aún incluyen apariciones de figuras deportivas locales de renombre y el complemento habitual de patrocinadores.

Los ingresos por eventos de la compañía se mantuvieron en el 65 % de los del año pasado en el segundo trimestre, me dijo Jason Taylor, el ejecutivo de Gannett a cargo de eventos y promociones.

Gannett también compró una empresa que organiza carreras locales. Me sorprendió saber que incluso estos podrían adaptarse en un año cuando unirse a un grupo de corredores en vivo podría ser poco práctico para muchos.

uno de los mas grandes es una oferta de larga data de Detroit Free Press, una maratón o una distancia más corta de su elección que atrae tanto a competidores de clase mundial como a aficionados al ejercicio de fin de semana.

Este otoño, los participantes elegirán su distancia, elegirán cuándo y dónde cubrirán el curso, luego enviarán sus tiempos y aprenderán cuál es su posición. La fecha límite es a fines de octubre, cuando se lleva a cabo una carrera comunitaria reducida. Y, sí, cada corredor obtendrá la camiseta y una medalla de participación y un dorsal personalizable.

Rick Edmonds es el analista de negocios de medios de Poynter. Él puede ser contactado en el correo electrónico.

Corrección: La fiesta del Atlántico se llama Fiesta del Atlántico, no Fiesta de las Ideas. Anteriormente se conocía como el Foro de Ideas de Washington. Es gratis asistir.