Gimlet Creative, uno de los primeros en ingresar al podcasting de marca, ya está abierto para los negocios

John Henry (derecha) presenta 'Open for Business', el primer podcast de Gimlet Creative.

Hay una escena de “ Puesta en marcha ” — el popular podcast confesional sobre cómo iniciar un negocio — que muestra a dos periodistas luchando con un dilema que enfrentan las salas de redacción de todo el mundo.

Como muchos hacen, el episodio se enfoca en las luchas de Gimlet Media, la compañía detrás de una familia de podcasts que incluyen “ Responder a todos ,” “ Espectáculo de misterio ” y “StartUp” en sí.

¿La preocupación esta vez? Si las empresas pagarán por la variedad de contenido de marca de Gimlet, historias que suenan como periodismo producido a instancias de un anunciante.

Después de una llamada decepcionante con un cliente potencial, al director creativo Nazanin Rafsanjani le preocupa que los anunciantes 'no vayan a hacer esto extremadamente limitado que estamos dispuestos a hacer, que es convertirlo en un podcast de marca blanca súper costoso que no distribuya ni haga pasar por nuestra cuenta de ninguna manera o forma”.

“Quieren que hagamos un podcast para ellos que publiquemos en nuestros canales y que editen con nosotros”, dice en el episodio, publicado en noviembre. “… ¡Por supuesto que eso es lo que quieren! Porque sería genial para ellos”.

Medio año después, esos problemas iniciales parecen haberse solucionado. La semana pasada, Gimlet Media lanzó 'Open for Business', su primer podcast de marca, con ebay . El primer episodio sigue todas las líneas explicadas por Rafsanjani en noviembre: no se distribuye a través de los canales editoriales de la compañía, no se hace pasar por una producción editorial y no es producido por el equipo editorial de Gimlet.

En cambio, viene etiquetado como el esfuerzo inaugural de Gimlet Creative, el equipo de cuatro personas en Gimlet Media que hace los podcasts publicitarios y de marca de la compañía. El equipo, dirigido por Rafsanjani, produjo el podcast de seis episodios en asociación con eBay, lo que significó que la empresa de subastas en línea tenía la última palabra sobre la dirección y el contenido de cada entrega.

Pero el primer episodio presenta muchas de las mismas técnicas de narración que han llegado a definir los podcasts editoriales de la compañía: un presentador atractivo, informes completos, un arco narrativo bien definido y apartes personales poco convencionales. Incluso presenta el mismo tipo de música de apertura instrumental extravagante que se ha convertido en un elemento básico de los espectáculos de Gimlet.

Sin embargo, existen diferencias claras: aunque el podcast trata sobre el espíritu empresarial en general, presenta conversaciones relacionadas con eBay en todo momento. Al ser un anuncio, no contiene ningún otro anuncio. Y, en múltiples ocasiones, el anfitrión revela la influencia de eBay, como requerido por las pautas de publicidad de la compañía .

“Era realmente importante para nosotros tenerlo en todo el arte del espectáculo y en todas las descripciones”, dijo Rafsanjani a Poynter en una entrevista. “Porque aunque lo revelamos dos veces, si lo estás escuchando en el minuto tres, es posible que no lo hayas escuchado. Así que tratamos de ser lo más transparentes posible”.

Aunque 'Open for Business' es la primera incursión de Gimlet en el podcasting de marca, el concepto no es completamente nuevo. Panoply, la empresa de podcasting de pizarra , el año pasado lanzó “The Message”, un podcast ficticio de ciencia ficción que saltó a la cima de las clasificaciones de iTunes con una combinación convincente de escritura profesional, actuación y diseño de sonido.

'Open for Business' se diferencia de 'The Message' en que es un podcast de no ficción, pero los primeros resultados indican un interés similar entre los oyentes. Aunque Gimlet Media no reveló cuántas veces se descargó, 'Open for Business' subió a la cima de las clasificaciones de iTunes en la segunda mitad de la semana pasada, lo que significa que obtuvo rápidamente una combinación de nuevas suscripciones, reseñas y descargas totales.

Sin duda, este éxito temprano se debe en parte a los anuncios promocionales pagados en otros programas de Gimlet Media, incluidos 'StartUp' y 'Reply All'. Pero también podría deberse al hecho de que el podcast también suena más como una pieza periodística entretenida que como un anuncio tradicional.

“No podemos obligar a la gente a escuchar estos programas”, dijo Matt Lieber, cofundador de Gimlet Media. “Si estás en la web, puedes comprar tráfico. …Pero no puedes hacer eso en podcasts. Realmente tienes que hacer algo bueno y enganchar a la gente y mantener su atención. Y eso es realmente fundamental para la forma en que hacemos esto y lo promocionamos”.

El podcast también es un caso de prueba de lo que Lieber espera que eventualmente se convierta en una parte importante del negocio general de la compañía. Gimlet Media no hace públicas sus cifras de ingresos, pero Lieber predice que los podcasts de marca representarán un 'porcentaje de dos dígitos' de los ingresos generales de la empresa en 2017. Los paquetes de ofertas que incluyen un podcast de marca y espacios publicitarios promocionales en otros programas de Gimlet son normalmente con un precio de 'medias de seis cifras o más'; Lieber los considera fundamentales para la estrategia de Gimlet de desarrollar un flujo de ingresos diversificado.

¿Qué obtiene eBay? La compañía dice que la naturaleza íntima y de formato largo del podcasting influyó en su decisión de contar las historias de la compañía con audio. Lo considerarán un éxito si los propietarios de pequeñas empresas lo encuentran interesante o útil y salen del podcast con una mejor comprensión de lo que hace la empresa.

'Hemos experimentado con diferentes formas de contar estas historias y extraer algunas de estas ideas de ellas, pero realmente no habíamos encontrado el medio o la plataforma adecuados para hacerlo bien', Annie Lupardus, directora de liderazgo y comunicaciones de vendedores en eBay, dijo en un correo electrónico. “El podcasting nos pareció un medio lógico y realmente adecuado para nosotros, ya que es un poco más íntimo y de formato más largo”.

Al igual que con su equipo editorial, Gimlet Media ha recorrido las salas de redacción para encontrar a sus productores. Katelyn Bogucki, la contratación más reciente de Gimlet Creative, fue fundamental para que los esfuerzos de podcasting de The Huffington Post despegaran. Frances Harlow, productora de contenido de marca, fue anteriormente productora asociada en 'Planet Money' de NPR. Y la propia Rafsanjani fue anteriormente productora senior en 'The Rachel Maddow Show' en MSNBC. Nicole Wong, la cuarta integrante del equipo, provenía del Grupo SJR, una agencia de publicidad.

Rafsanjani planea hacer crecer su equipo con el tiempo para satisfacer la demanda de los anunciantes. El equipo ya está trabajando en un proyecto con HP Enterprise y planea comenzar un proyecto con Spotify programado para el verano y el otoño. Gimlet Creative no apunta a una plantilla específica, pero Lieber señala que aún es pronto para los podcasts de marca, y es probable que surjan clientes adicionales de la nada.

“Sé que esto va a sonar a lo Pollyanna, pero en realidad no pensamos mucho en la competencia”, dijo Lieber. “No es que no haya otras grandes compañías de podcasts, las hay. Pero la industria está creciendo tan rápido en este punto que el éxito de cualquier jugador en este lugar también es nuestro éxito. Siento que todos estamos creando nuevos oyentes y estamos aumentando el tamaño del pastel de la industria, y eso es bueno para todos nosotros”.