Groupon ofrece oportunidades y amenazas para la publicidad en periódicos

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Durante años, los analistas de la industria de los periódicos han argumentado que el cambio gradual de los dólares de la publicidad al marketing directo, en gran parte digital, podría ser el desafío más difícil que enfrenta un modelo comercial en proceso de erosión. De repente, en agosto de 2010, esa abstracción tiene un nombre y una cara: Groupon y su joven director general musical, Andrew Mason. La puesta en marcha de la oferta del día, de menos de dos años, había estado en gran parte bajo el radar (excepto para sus 15 millones de suscriptores de correo electrónico en todo el mundo). Ahora Mason, de 29 años, y su empresa están en marcha. la portada actual de Forbes ('la empresa de más rápido crecimiento de la historia'), y recientemente fue invitado en el 'Hoy es el show . 'Es simplemente enorme', dijo Gordon Borrell, consultor líder en publicidad local y gasto en marketing , en una entrevista telefónica. “Tienes un hombre inteligente, una buena idea y funciona muy bien”, dijo. “Al igual que Craigslist, simplemente va a despegar, y ya está generando mucho dinero en este momento”.La empresa privada no divulga directamente los ingresos, pero los analistas comerciales y de medios generalmente informan que ahora realiza negocios por más de $ 1 millón por día. Este año, ha duplicado su tamaño aproximadamente cada cuatro meses. El sitio de Groupon muestra 43.500 ofertas vendidas el jueves con un valor total de aproximadamente $2 millones.Desde el crescendo de la publicidad el mes pasado, la portavoz de Groupon, Julie Mossler, me dijo por teléfono que el sitio ha agregado constantemente un millón de suscriptores por semana. Ese volumen no acabará con la industria periodística. Pero $ 1 millón por día es significativo en comparación con los ingresos publicitarios de la industria, que calculo en alrededor de $ 70 millones por día ($ 90 millones si incluye los semanarios y los diarios). Tenga en cuenta que Groupon tiene mucho espacio para crecer y ha generado varios cientos de imitadores, que también están generando un gran negocio. Borrell estima que el segmento de la oferta del día generará entre $ 1 mil millones y $ 2 mil millones en negocios este año, con 30 a 40 por ciento de eso de Groupon. Una vez más, un competidor inteligente y no tradicional se ha hecho con un segmento del mercado y un flujo de ingresos digitales que los periódicos esperaban captar.

La oferta digital del día

Groupon y sus clones generalmente se dirigen a comerciantes más pequeños o proveedores de servicios que tal vez no puedan pagar publicidad o insertos corrientes. Estas empresas han tardado en aprovechar las oportunidades de visualización hiperlocal en línea o las plataformas de anuncios de autoservicio baratas.

Para restaurantes, salones, actividades culturales y otros que intentan atraer nuevos clientes, Groupon simplemente ha inventado una mejor trampa para ratones de marketing. Las ofertas con grandes descuentos (por ejemplo, un masaje de $80 por $30) vencen después de un día. El trato solo entra en vigencia si un número específico de clientes compran. Los interesados ​​pagan por adelantado. El comerciante y Groupon tienen resultados medibles de inmediato y dividen las ganancias. El único inconveniente es que el negocio tiene que servir a cientos o, a menudo, a varios miles de compradores con una pequeña pérdida, pero la posibilidad de aumentar las ventas o clientes repetidos lo compensa con creces. “Cumple el sueño” de muchas empresas, explicó Borrell, “de no pagar publicidad y seguir viendo gente nueva entrando por la puerta”.¿Cómo deben reaccionar los periódicos? Únete a ellos o imítalos

El auge de las ofertas del día agotará los dólares de la publicidad en los periódicos (así como del correo directo y las páginas amarillas), pero la nueva categoría no tiene por qué ser una pérdida mortal para los periódicos.

De hecho, Groupon y sus cohortes pueden ser potencialmente, usando el término del ejecutivo publicitario Sir Martin Sorrell para Google, “amienemigos ” — principalmente competidores, pero también colaboradores. McClatchy anunció el 1 de julio una asociación con Groupon. A partir de septiembre en los periódicos de la cadena en Sacramento y Kansas City (y luego se expandirá a los 28), Groupon ofrecerá una segunda y diferente oferta diaria en los sitios web de McClatchy. Los funcionarios de Groupon dicen que les gustaría más asociaciones con los periódicos. El beneficio mutuo es sencillo. Groupon supera la limitación de ofrecer solo una oferta del día en una ciudad determinada, el siguiente paso para sostener su crecimiento. McClatchy obtendrá algunos ingresos (aunque el kitty se dividirá en tres partes) y también agregará un generador de tráfico a sus sitios. Otros periódicos, entre ellos el Star Tribune en Minneapolis, The San Diego Union-Tribune y los periódicos Morris Communications en Athens, Savannah, Augusta, Georgia y Jacksonville, Fla., acaban de comenzar a ofrecer sus propias versiones de un acuerdo. -del día. Están usando otros proveedores, no Groupon. Eso tiene dos ventajas potenciales. Los periódicos se quedan con una mayor parte de las ganancias y los acuerdos los venden sus propios equipos de ventas locales, quienes desarrollan nuevas relaciones con los clientes en el proceso. Borrell dijo que al menos un cliente desarrolló una nueva línea de ingresos de $ 1 millón al año en solo tres meses en un mercado en el que Groupon había llegado primero y estaba prosperando. El concepto de oferta del día también puede centrarse en categorías de interés especial. Por ejemplo, un nuevo negocio, Doodledeals, lanzado la semana pasada con el Diapers.com establecido, $ 300 millones al año, dirigido a las mamás. Por lo tanto, surge un nuevo competidor para los sitios de mamá, que han sido un éxito de audiencia e ingresos para la cadena Gannett y muchos otros periódicos.

Hay más por venir que los periódicos deberían considerar amenazantes. Groupon anunció este mes un experimento en seis grandes ciudades que permite a los clientes especificar el tipo de oferta que prefieren. Recibo ofertas de golf y restaurantes; obtienes las pedicuras y las clases de yoga. Y Groupon multiplica aún más las ventas.El CEO Mason también ha dicho que la empresa ha comenzado a experimentar con ofertas para barrios dentro de las grandes ciudades. Esta orientación geográfica tiene como objetivo corregir los problemas que han identificado algunas empresas participantes: ser abrumado por más encuestados de los que están preparados para atender y obtener muchos trabajadores de una sola vez que viven lejos y es poco probable que regresen. Groupon ha tenido un enfoque exclusivo en la publicidad local, pero el 19 de agosto se asoció con The Gap ($25 por $50 de ropa). El acuerdo obtuvo 441,000 interesados, agotó la capacidad informática de Groupon y generó $ 11 millones en ingresos para que los dos se dividieran.

Los medios tradicionales pueden usar Groupon como generador de circulación. El Chicago Tribune de la ciudad natal vendió 7500 suscripciones dominicales con descuento en un solo día en julio en Groupon y varias revistas de la ciudad han aumentado su circulación en varios miles con este tipo de promociones.
El atractivo de Groupon va más allá del trato

Al principio, Groupon tuvo un fuerte giro en las redes sociales. Los participantes enviaban correos electrónicos, twitteaban y facebookeaban a sus amigos, esencialmente haciendo el trabajo de promoción de Groupon de forma gratuita.

En estos días, las ofertas están tan fuertemente suscritas que el umbral es discutible: el 98 por ciento de las ofertas son una oportunidad, a menudo temprano en el día. Los clientes aún pueden ganar un crédito de $10 para su cuenta si reclutan a un amigo que compra una oferta.El sabor de las redes sociales persiste de otras maneras; por ejemplo, en una promoción actual en la que un voluntario viaja por el país tratando de vivir un año solo con las ofertas de Groupon y escribiendo sobre la aventura para el sitio de la empresa. Josh Stevens, un chicagoense de 28 años con algo de tiempo libre, acaba de pasar el Día 100 y recibe un pago de $100,000 si logra pasar todo el año. Cada oferta de Groupon viene con una historia caprichosa de cinco o seis párrafos, rica en hechos inventados. Por lo tanto, suscribirse proporciona una lectura divertida y exposición publicitaria a un público mucho más amplio que aquellos que eligen aceptar el trato. Un pelotón de 70 escritores en la sede produce el equivalente a 190 páginas de esta copia por día. Tal vez eso sea un lado positivo para algunos reporteros desplazados. En lugar de cubrir reuniones aburridas en el ayuntamiento, podrías mudarte a Chicago y escribir mini-ensayos alabando las magdalenas gourmet o las lecciones de vuelo. ¿Será Groupon una moda pasajera? Tal vez, pero no lo creo. De hecho, todas las señales sugieren una larga curva de crecimiento desde los niveles actuales que ya son vertiginosos. La categoría de oferta del día es en parte amenaza, en parte oportunidad para los periódicos. Pero una vez más, la industria se está poniendo al día, desafiada a moverse rápidamente.