Una historia de éxito oculta: para la circulación de periódicos, los costos se reducen y los ingresos aumentan

A la noción ampliamente aceptada de que el negocio de los periódicos se va a la mierda, aquí hay una curiosa excepción: los ingresos por circulación (y las ganancias) han aumentado en los últimos años al mismo tiempo que los gastos se han reducido sustancialmente.

Los detalles del caso se exponen en la 15.ª edición de un informe del Periódico de la Asociación de América, con muchos datos, Circulation Facts and Figures, publicado esta semana ( gratis solo para miembros de NAA).

Entre los 175 periódicos que respondieron a una encuesta de la NAA, la 'contribución final' mediana de la circulación había aumentado del 42,6 por ciento en 2011 al 56,1 por ciento el año pasado. Eso no es lo mismo que un margen de beneficio, ya que la circulación (como la publicidad) debe producir ingresos muy por encima de los gastos operativos de ese departamento para llevar otras partes de la empresa como la sala de redacción y la sala de prensa.

Sin embargo, John Murray, vicepresidente de desarrollo de audiencias de NAA y autor del informe, dijo que no se debe subestimar la importancia de esa mejora.

“Creo que no hemos contado muy bien la historia de cómo la industria logró mantenerse rentable después de cinco a siete años de disminución de los ingresos por publicidad”, me dijo en una entrevista telefónica. “La gente piensa que se trata (todo) de los recortes en la sala de redacción, pero la parte de los ingresos del consumidor y los ahorros operativos son un factor mucho más importante”.

Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

Murray descubrió que, en un periódico típico, la tarifa media para una suscripción de una semana y siete días aumentó de $ 3,66 en 2008 a $ 4,50 en 2011 a $ 5,74 en 2014. Eso es un aumento del 64 por ciento durante los seis años. Y tres cuartas partes de los periódicos ahora también cobran a los no suscriptores por el acceso digital.

Por lo general, la suscripción impresa de mayor precio se incluye con el acceso digital. Casi el 60 por ciento de los 'inicios pagados' en 2014 fueron para esta combinación.

Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

Los precios de las copias individuales han aumentado de manera similar con $ 1.00 diario y $ 2.00 el domingo ahora estándar. Muchas empresas también cobran una prima por el periódico más grande publicado el Día de Acción de Gracias.

Los indicadores del lado de los gastos de las operaciones de circulación son un poco más complejos.

• El puesto de periódicos tradicional que funciona con monedas está desapareciendo rápidamente con un 40 por ciento menos en la calle desde 2008 en los periódicos encuestados. El uso de puntos de venta al por menor es más barato de mantener y da como resultado una mejor tasa de venta directa. (Además, no todos tienen $ 2 de cambio para comprar un periódico dominical en un estante si así lo desean).
• La subcontratación de algunas entregas a domicilio, como lo hacen la mayoría de los periódicos con más de 50.000 tiradas, y la distribución de otras publicaciones (como los periódicos nacionales) son ventajas financieras.
• “Los departamentos de audiencia y circulación están vendiendo menos suscripciones y mejor dirigidas, y el resultado es menos paradas, menores volúmenes generales de entrega a domicilio y menos gastos”.
• La mayoría está aceptando tasas de quejas ligeramente más altas (sobre entregas perdidas o tardías o papeles mojados) y encuentran que eso es un beneficio en el lado de los costos.

La mayor parte del informe trata sobre la circulación impresa, ya que ahí es donde está la mayor parte del dinero. Pero Murray también destaca el crecimiento de la audiencia digital en un 10 por ciento según lo medido por el conteo de visitantes únicos de Comscore desde marzo de 2014 hasta marzo de 2015.

Pero él nota un par de rarezas. Según un estudio separado de Nielsen Scarborough, poco más de la mitad de los suscriptores solo leen la versión impresa de su periódico local. Las combinaciones solo digitales representan alrededor del 20 por ciento e impreso + digital otros 29 (ver gráfico).

Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

Del mismo modo, solo una cuarta parte de los suscriptores impresos activan su cuenta digital. Eso es a pesar de que print + digital ahora representa más de la mitad de las nuevas suscripciones vendidas.

Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

¿Lo que da?

Murray ofreció tres explicaciones en nuestra entrevista (y agregaría un par más):

• Parece que los suscriptores de mucho tiempo, probablemente muchos de ellos mayores, tienen un interés muy limitado en recibir noticias locales digitalmente. Entonces, los nuevos suscriptores son un grupo diferente de los leales a la impresión.
• Hay mucha variación según el tamaño de la circulación. Los periódicos de más de 200.000 ejemplares suman un respetable 61 por ciento. Murray dijo que conoce dos cadenas, que han invertido una cantidad considerable de tiempo y dinero en la activación y ahora apuntan a tarifas en los años 70.
• Si bien mejora, el proceso de activación/contraseña sigue siendo propenso a fallas. Algunas personas intentan registrarse, se topan con un obstáculo y se dan por vencidos.

También me pregunto si muchas organizaciones más pequeñas ofrecen tan poco contenido digital distintivo que los lectores impresos consideran que no vale la pena ir allí u obtener lo que necesitan sin activar el límite de paywall en artículos gratuitos durante un mes.

Murray dijo que la respuesta a la encuesta se redujo de aproximadamente 300 en los últimos años a 175, solo una octava parte de aproximadamente 1400 diarios estadounidenses. Especuló que con personal reducido, los ejecutivos de audiencia pueden estar demasiado ocupados para completar el cuestionario. En las cadenas que tienen funciones de circulación centralizadas, el seguimiento de los números de los periódicos individuales sería doblemente difícil.

El estudio no ofrece una comparación de año a año de los ingresos por circulación. Un estudio independiente de la NAA, aún no realizado para 2014, encontró ganancias de alrededor del 4,6 por ciento en 2012 y del 3,7 por ciento en 2013. Murray dijo que su mejor suposición es que en 2014 los ingresos por circulación 'todavía estaban aumentando, pero a un ritmo decreciente', tal vez alrededor de 2,5 por ciento.

Otra pregunta fuera del alcance del estudio de Murray es el impacto de estos cambios (más ingresos pero menos volumen) en la publicidad. Probablemente, en general, es negativo, dijo Murray, especialmente porque en la importante categoría de encartes preimpresos, las colocaciones se cotizan según la cantidad de periódicos que se distribuyen.

Para la publicidad local común y corriente, tener una audiencia más pequeña pero más comprometida puede ser más complicado. La circulación a distancia o las suscripciones de prueba baratas para aquellos que no estaban tan interesados ​​probablemente fueron en su mayoría un desperdicio. Entonces, si los anuncios continúan atrayendo clientes a la tienda, dijo Murray, es posible que su valor no disminuya.

Sé que hay pocas formulaciones más irritantes para los sobrevivientes de la sala de redacción que “hacer más con menos”. Sin embargo, según la evidencia del informe de Murray, parece que los colegas en circulación han hecho precisamente eso.