Cómo analizar su contenido y aumentar su número de lectores

Por María Nesbitt y stacy lynch
El Instituto de Lectores

“¿Análisis de contenido? ¡Preferiría clavarme agujas en los globos oculares!”.

Antes de lanzarse al alfiletero, aquí hay tres razones por las que el análisis de contenido puede ser una buena idea para su periódico.

• Las operaciones diarias de las salas de redacción son tan absorbentes que los periodistas pueden perder de vista, con el tiempo, qué se está cubriendo, en qué proporción y por quién.
• El análisis de contenido le brinda una imagen concreta de las reacciones de los lectores en las encuestas de lectores.
• Si va a realizar cambios significativos en el contenido, es bueno establecer primero cuál es su posición actual.

El Instituto de Lectores pasó por la etapa de alfileres en los globos oculares cuando analizó el contenido de 100 periódicos diarios de EE. UU. como parte del estudio Impact of readership. ¿Y sabes qué? No es tan malo. De hecho, incluso ahora es menos malo que antes, porque de ese ejercicio surgió un método confiable para que los periódicos individuales analicen su propio contenido sin examinar cada artículo en cada edición durante varias semanas.

El análisis de contenido se ha utilizado durante décadas como una forma de medir cómo se cubren las noticias. Al contar, medir y clasificar la cobertura de noticias, puede obtener una imagen confiable, y a veces sorprendente, de lo que realmente está en el periódico. El análisis del Instituto de 47.000 historias como parte del estudio Impact reveló algunas verdades sorprendentes sobre el contenido de los periódicos estadounidenses.

La imagen nacional: En muchos sentidos, la cobertura de los periódicos en todo el país es bastante uniforme, ya sea que el periódico tenga una circulación diaria de 10,000 o un metro importante (el rango de tamaños estudiado). Un periódico estadounidense típico ofrece una mezcla de historias que enfatiza los deportes, la política y los desastres. crimen. Estas tres categorías ocupan el 56 por ciento del espacio total de la historia.

Independientemente del tamaño, los periódicos también ofrecen una proporción similar de noticias locales. La mayoría dedica el 34 por ciento del espacio a las noticias locales, el 16 por ciento a las estatales y regionales, el 40 por ciento a las nacionales y el 10 por ciento a las internacionales. Los periódicos más grandes dedican un poco más de espacio a los eventos internacionales, pero la diferencia es mínima.

Pero se destacaron algunas diferencias. En algunos periódicos, el 20 por ciento o más de las historias tienen información de 'ir y hacer' (horas, fechas, números de teléfono, direcciones, fuentes de más información, etc.). Menos del tres por ciento de las historias en otros periódicos contienen este tipo de información útil, que es popular entre los lectores. El estudio Impact también mostró que los periódicos con más información de ir y hacer tienen una mayor satisfacción y se consideran más fáciles de leer.

En algunos periódicos, menos del tres por ciento de las historias se dedican a la salud, el hogar, la comida, la moda y la cobertura de viajes, mientras que en otros es más del 13 por ciento. Nuevamente, el análisis de impacto mostró que los periódicos que ofrecen más sobre esos temas tienen una percepción de marca más fuerte en general, índices de satisfacción más altos sobre esos temas y una mayor cantidad de lectores.

Una tercera diferencia: mientras que algunos periódicos nunca publican ninguna promoción de contenido en papel que destaque las próximas noticias, otros periódicos promedian hasta seis artículos por día. Informar a los lectores sobre lo que se avecina en las próximas ediciones del periódico resultó ser el tipo de promoción más eficaz para aumentar la satisfacción y el número de lectores.

Es un trabajo delicado pero no difícil: En tiempos en que las noticias y el tiempo del personal son tan valiosos, el análisis de contenido puede ser una herramienta vital para ver cómo se asignan los recursos y para realizar un seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo. 'Análisis del contenido del periódico: una guía práctica' brinda instrucciones paso a paso y formularios de ejemplo que se pueden personalizar para periódicos individuales. Descárgalo gratis aquí .

La guía explica cómo seleccionar ediciones de periódicos para el análisis y cómo probar historias dentro de esos periódicos. No es necesario leer, medir, contar o clasificar cada historia: la guía le muestra cómo seleccionar una muestra representativa que brinde la mejor visión de la cobertura con el mínimo esfuerzo.

Usando los métodos del Instituto, un periódico necesitaría entre 75 y 120 horas para analizar su contenido (dependiendo del tamaño del periódico). Esto no incluye el tiempo de análisis de datos, que puede ser mínimo o elaborado, según los objetivos del periódico. En cualquier caso, es importante contar con una persona meticulosa y orientada a los detalles que dirija el proceso, trabajando con un pequeño grupo de codificadores cuidadosos que siguen bien las instrucciones.

El análisis de contenido del estudio Impact cuantificó una gran cantidad de características sobre cada historia, entre ellas:
• ¿De qué se trata?
• ¿Quien lo escribió?
• ¿Es local, estatal, nacional o internacional?
• ¿Tiene una foto, gráfico o barra lateral?
• ¿Cómo se escribe?
• ¿Tiene información de 'ir y hacer'?

También incluye métodos para analizar las listas de ágatas y la cantidad y el tipo de promoción de contenido en papel.

Medida personalizada: Además de usar el formato general, los periódicos pueden agregar nuevas cualidades, siempre que sean características que puedan medirse de manera objetiva, consistente y confiable entre los codificadores. Si desea evaluar la cobertura por zonas, por ejemplo, puede diseñar medidas para medir cuánta cobertura reciben las comunidades individuales. Si le preocupa la puntualidad de la cobertura, puede diseñar medidas para medir cuánto tiempo después de que las noticias de los eventos se imprimen en el periódico.

Al final del día, tiene una forma objetiva de ver el contenido que puede rastrear a lo largo del tiempo. Si decide aumentar ciertos tipos de cobertura o cambiar la forma en que se cubren algunos temas, puede repetir el análisis después de varios meses para ver si esos cambios realmente se están produciendo.

Pero es importante decir que el análisis de contenido solo puede decirle cuál es su contenido, no cómo debería ser. Se necesita juicio e instinto editorial para evaluar los resultados del análisis de contenido y los estudios de lectores para decidir qué cambios, si es que se deben hacer, se deben hacer.

María Nesbitt es directora general del Readership Institute, y Stacy Lynch es directora de investigación. Si tiene preguntas o desea obtener más información sobre los métodos descritos en este artículo, comuníquese con Stacy Lynch al 847-467-2177 o s-lynch@northwestern.edu.