El 'Rey del Clickbait' se vuelve viral, por qué los viejos medios tropiezan

Emerson Spartz, fotografiado aquí en mayo de 2011, obtuvo recientemente una inversión de casi $25 millones de Tribune Media.

El dominio del 'Rey de Clickbait' en el centro de Chicago se parece más a la sala de redacción de un periódico sobrio e improvisado, reubicado en un almacén adyacente a una autopista después de un tornado, que a Silicon Valley trasplantado al Heartland.

Sí, Dose Media de Emerson Spartz tiene la estructura de oficina abierta que hace mucho tiempo se convirtió en la nueva ortodoxia entre las nuevas empresas con autoimagen de iconoclastas bravucones. Pero es sobrio en cualquier medida e, incluso con la mesa de ping-pong y el tablero de dardos en la parte de atrás, da pocas pistas de por qué Tribune Media, un gran bastión de los medios antiguos, acaba de invertir casi $25 millones en una operación de 50 personas dirigida por un joven de 28 años que no ve mucha televisión ni lee ningún periódico con regularidad.

No se equivoquen, aparentemente Spartz lee mucho: varios libros a la semana, de hecho. Y muchos de ellos pueden ser sobre temas aparentemente esotéricos destinados a ofrecer una mejor comprensión de las condiciones humanas y de gestión, y en lo que a todos nos gustaría hacer clic.

En un apodo menos peyorativo, The New Yorker también lo llamó “ el virólogo .” CNBC confirió su legitimidad en Wall Street al tenerlo recientemente en “Squawk Box”. Y acaba de hacer el Forbes” 30 Menos de 30 ” mientras lidera un equipo que desarrolla algoritmos para ayudar a difundir historias que probablemente se vuelvan virales.

Dos de sus sitios tienen más de 50 millones de visitantes mensuales. Cuando entré, las pantallas planas ahora requeridas con actualizaciones de tráfico en línea informaron que tenían 12,707,750 me gusta en Facebook y 10,367,870 seguidores en Twitter.

El contenido que lo llevó a su estado actual como emprendedor digital en ascenso no ganará premios Pulitzer. Está trabajando en un lado diferente de la calle, con historias intencionalmente viscerales y optimistas (creadas por otros, no por él) que le brindan su camino hacia el éxito; en lugar de los más sombríos de injusticia criminal, agencias gubernamentales descarriadas, desventuras de política exterior o disputas políticas municipales. Es un conducto y un maximizador del tráfico. Combina historias edificantes con titulares que captarán unos minutos de nuestro día. Sus algoritmos producen simultáneamente docenas de titulares diferentes para la misma historia y evalúan rápidamente cuál funciona mejor.

Y la suya es una definición muy diferente de la calidad. Su mundo se trata de agarrarte emocionalmente. Prefiere conectar una saga para sentirse bien de un individuo que supera obstáculos que una exposición sombría de un sistema de cuidado de crianza enloquecido.

Sabe que sus algoritmos funcionarán mucho mejor con un tipo de historia que con otro y, por lo tanto, aumentarán las posibilidades de que genere ingresos por publicidad y también inversiones de empresas como Tribune Media, la empresa de transmisión de televisión creada cuando Tribune escindió su operación de periódicos. Está buscando aumentar el tráfico de historias generadas por sus 42 estaciones de televisión locales y sus sitios web.

Ha recaudado alrededor de $ 35 millones durante el año pasado. Eso puede ser relativamente modesto en comparación con BuzzFeed que atrae $ 200 millones solo de Comcast o VICE Media que obtiene una segunda infusión de $ 200 millones de Disney.

Pero es mucho más de lo que cualquiera está poniendo, digamos, en cualquier operación de periódico tradicional. Y le está permitiendo hacer crecer constantemente lo que quiere convertir en nada menos que la 'compañía digital más avanzada' en cualquier lugar.

Pero las ambiciones coinciden con una historia de éxito precoz para un niño educado en casa y graduado de la Universidad de Notre Dame que creó el primer sitio exitoso de fans de Harry Potter (MuggleNet.com) a los 12 años en La Porte, Indiana, y comenzó una serie de otros sitios . Esos incluían uno sobre mensajes de texto ilegibles llamado SmartphOWNED y uno sobre errores humorísticos de Facebook llamado antipático .

Mientras la gente se ocupaba de sus asuntos en silencio, sentada muy cerca en mesas largas, nos metimos en una pequeña sala de conferencias.

Explique su empresa.

Dose es la empresa que hay detrás Dosis y HECHOS DE OMG , nuestros dos sitios emblemáticos con 50 millones de visitantes únicos mensuales. La forma en que funciona nuestro modelo es usar tecnología predictiva para identificar historias que vale la pena compartir. Los editores de la empresa eligen las mejores historias y nuestra tecnología comparte el contenido con las audiencias adecuadas en toda la Web. El tema son las historias que vale la pena compartir. Contenido que más se comparte. Medimos el éxito en función de la capacidad de inspirar a alguien a compartir las historias.

Explique eso un poco más y cómo cambió su modelo en el camino.

El contenido positivo tiende a compartirse a tasas mucho más altas que el contenido negativo. Las noticias tradicionales tienden a ser de naturaleza más negativa que el contenido más compartido, por lo que la gran mayoría de nuestro contenido tiene un tema positivo. Es principalmente por razones de identidad. Es más probable que el contenido positivo sea lo que uno usa para promocionarse. Es solo algo que encontramos.

La ira es la excepción. Si una historia provoca ira, las tasas de participación pueden ser extraordinariamente altas. La ira es una emoción de alta excitación. Los de baja excitación son la ansiedad, la depresión y la tristeza. No te inspiran a levantarte de una silla y compartir algo. Y los conservadores tienden a compartir un mayor grado de contenido que se comparte por una sensación de indignación.

Nos dimos cuenta de que teníamos que cambiar nuestro modelo de una sola foto por página. La gente no compartiría un enlace a una página con una foto. Compartirían la foto en sí. Así que pasamos al contenido más en forma de listas y contenido basado en historias, para que las personas compartieran el enlace en lugar de la imagen. La viralidad es voluble.

¿Cuál es su idea de ayudar a las marcas y agencias a crear y compartir su propio contenido viral? ¿Qué no se ha hecho ahora que podría hacerse mejor?

El problema que pretendemos resolver es que las marcas y las agencias gastan dinero con los editores sin saber necesariamente cuál es el ROI (retorno de la inversión) del gasto. Hemos creado una tecnología de seguimiento y medición bastante poderosa que nos permite probar el ROI de una manera que no se había hecho antes. Así es como estamos tratando de crear valor. Se trata de hacer más clara la conexión entre la inversión en publicidad nativa y los resultados. Queremos garantizar el rendimiento.

Acabas de hacer un trato con Tribune Media, o lo que durante mucho tiempo se conoció como Tribune Broadcasting. ¿Por qué? ¿Y qué esperan ganar ambas partes?

Hay dos partes del trato. Primero, el trato financiero. Invierten en la empresa con la expectativa de que valdrá mucho más en el futuro que ahora. La otra parte es la relación estratégica. Eso es en gran parte una asociación en la que nosotros contribuimos con nuestra tecnología para que Tribune tenga acceso a usar nuestra tecnología para su negocio. Tribune crea una gran cantidad de contenido de alta calidad, pero debe optimizarse, probarse y distribuirse correctamente a través de nuestro sistema. Los ayudaremos con esa parte del negocio. Tribune nos ayudará con las ventas y la promoción cruzada.

Si soy un GM de una estación local, ¿por qué me importa?

Para el gerente general en una estación, no está tan claro (para mí) cuál es su tarjeta de puntuación para el éxito. Pero un mayor tráfico es una obviedad. Crean una gran cantidad de contenido a nivel local y algunos podrían tener éxito a nivel nacional o internacional. Asegurarnos de que se distribuya a las poblaciones correctas para maximizar el potencial viral es parte de nuestro papel. Tenemos tecnología que esencialmente puede calificar el contenido por su potencial viral.

¿Por qué algunos medios antiguos, como los periódicos, no parecen entender las formas en que una generación más joven consume los medios?

Hay muchas razones. Diría que existe una gran división filosófica que ha creado una brecha en la publicación entre los medios nuevos y los antiguos. Los viejos medios se construyeron sobre la base del juicio del editor. Era el eje del lado del contenido del negocio. Se basó en lo que los editores creían que debería crearse y lo que la gente debería querer consumir. Los nuevos medios creen que el consumidor siempre tiene la razón. Los nuevos medios dan a la gente lo que quiere. Los viejos medios les dan lo que los editores creen que la gente debería querer.

Solía ​​ser que si eras editor de un periódico local y eras la única fuente de noticias en la ciudad, podías controlar lo que consumía la gente. Ya nadie tiene ese poder. Si estás produciendo lo que la gente no quiere consumir, la gente tiene otras opciones. Si su objetivo es atraer audiencia, debe darle a la gente lo que quiere.

¿Qué pasa con el declive del periodismo de servicio a la comunidad, el periodismo con una misión social? Lo que estás haciendo no se trata de eso.

Todo el mundo puede estar de acuerdo en que esas historias son importantes, y tenemos que seguir encontrando una manera de financiar el reportaje de esas historias y hacer lo que sea necesario para crear una población informada. Lo que sucedió, a medida que la competencia aumentó a un ritmo exponencial en el mundo de las noticias y las opciones para los consumidores aumentaron, ha hecho que nadie tenga el poder de dictar qué historias vas a leer. no se cual es la solucion Como optimista, espero que haya formas. Pero hay realidades económicas y los editores que están ganando son los que realizan acciones que el público recompensa. Periodismo basado en la demanda.

Es peor porque muchas historias no se consumen porque no hay dinero para contar esas historias. Y eso es un problema, que los malos se salgan con la suya con cosas que antes no se salían con la suya. Por otro lado, hay beneficios positivos. El porcentaje de contenido positivo que la gente puede consumir con los nuevos medios es mucho mayor que con los viejos. Y eso tiene efectos positivos para la sociedad. Los medios locales venden muchas historias creando miedo. El asesinato, la violación y otras cosas, diría yo, pueden ser perjudiciales para pasar una buena parte del día leyendo en lugar de las que elevan el potencial humano.

Nuevamente, sin pintar con un pincel demasiado amplio, ¿cuál es su opinión sobre por qué algunos medios antiguos simplemente tienen un tiempo terrible para resolver todo esto? ¿Tiene algo que ver con estructuras corporativas, procesos de toma de decisiones u otras cosas? ¿Por qué tantas empresas, con historias de éxito realmente largas, ahora parecen tan desprevenidas?

En algunos casos, es todo lo anterior. Lo más importante es que todo se reduce a la filosofía del periodismo basado en datos. Todo nuestro negocio está basado en datos. Es tomar decisiones basadas en lo que la gente piensa: juicio del editor versus juicio del algoritmo. Los medios antiguos se basan principalmente en el juicio del editor. Si nuestros editores toman una decisión equivocada, según el tráfico de la audiencia, los algoritmos lo corregirán. Así que, en muchos sentidos, no es un juego justo. Si el objetivo es aumentar el tamaño de la audiencia, ganarán más editores impulsados ​​por la tecnología.

Piense en el arte y la ciencia. El juicio humano es poderoso, pero el juicio más los datos es mucho más poderoso. Si el objetivo es una misión social, como la de su esposa (serie editorial ganadora del Premio Pulitzer sobre el sistema de pena de muerte en Illinois), es posible que la serie no tenga una gran audiencia. Pero si las personas adecuadas lo leen y toman medidas, puede tener un cambio positivo. Esas son las historias que nuestro modelo no pudo financiar. Pero es importante que alguien lo haga.

¿Que lees?

Tres o cuatro libros a la semana. Solía ​​leer un libro de no ficción al día; mucha tecnología y ciencia. Hoy estoy leyendo un batiburrillo. Proceso de venta, ingeniería, libros sobre la conciencia desde una perspectiva espiritual y neurocientífica. Recientemente pasé por una fase de física cuántica.

¿Qué pasa con el discurso del Estado de la Unión de Obama?

No sigo mucho la actualidad. No pude impactar mucho en relación con lo que Obama mencionó. Así que no paso mucho tiempo leyendo las noticias. Realmente no hacemos noticias, no nos consideramos periodistas. La mayoría de nuestra gente son ingenieros.

Somos una empresa de tecnología en primer lugar, una empresa de medios en segundo lugar, y creamos contenido para ayudar a las personas a aprender, reír y sentirse inspiradas.