NAA: 'Solo impresos' sigue siendo más de la mitad de la audiencia de los periódicos, incluso a medida que crece lo digital

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Un nuevo análisis de los informes de audiencia de los periódicos más recientes sugiere una sorprendente división en los hábitos de lectura. La audiencia digital sigue creciendo. La audiencia móvil está creciendo rápidamente. La audiencia solo móvil, aunque mucho más pequeña, ha crecido a 7 millones.

Sin embargo, más de la mitad de la audiencia de los periódicos, el 54 por ciento medido por la investigación de Scarborough en 150 mercados grandes, todavía lee el informe de noticias de su periódico local solo en forma impresa.

Hay un calificador importante para ese hallazgo. El 54 por ciento puede consumir una cantidad sustancial de noticias nacionales en varias plataformas digitales, pero incluso con el crecimiento de las suscripciones de acceso impreso + digital, no visitan el sitio web del periódico de su ciudad natal.

John Murray, el Asociación de Periódicos de América vicepresidente de desarrollo de audiencias, generó una serie de otros hallazgos principales en su análisis publicado en el sitio de NAA (solo para miembros) a principios de este mes:

• La circulación diaria total aumentó un 3 por ciento de un año a otro y la circulación dominical un 1,6 por ciento entre los 541 diarios que informaron resultados a la Asociación de Medios Auditados (AAM) para los períodos de seis meses que terminaron el 30 de septiembre de 2013 y el 30 de septiembre de 2012.
  
• Las ganancias de circulación diaria fueron impulsadas en su totalidad por las ganancias digitales en los periódicos más importantes. Las ganancias del domingo también reflejaron el uso intensivo de productos 'Sunday Select' (paquetes de encartes para no suscriptores) por parte de los periódicos más grandes. En la gran mayoría de las organizaciones periodísticas, la audiencia digital informada no compensó las pérdidas de circulación impresa.
• La circulación impresa continúa disminuyendo como porcentaje de la circulación total: ahora 71,2 por ciento diario y 74,9 por ciento los domingos. Un año antes, la impresión era el 85 por ciento del total diario. Es decir, la industria, especialmente los periódicos más grandes, está utilizando reglas AAM modificadas para sustituir la audiencia digital por la impresa.

Me preguntaba, dado el costo mucho más bajo de los anuncios digitales, si la maniobra de sustitución contribuye a que continúen las pérdidas de anuncios impresos y totales, aproximadamente un 6 por ciento en 2013 si los informes recientes de las empresas públicas son representativos.

Hasta cierto punto eso es cierto, me dijo Murray en una entrevista telefónica, pero tal vez no tanto como sugerirían los números brutos. En primer lugar, la publicidad se concentra en las ediciones dominicales y algunos días laborables. Las suscripciones impresas solo los domingos y de tres días mantienen esos números más altos que el promedio diario general.

Las tasas de publicidad corriente del periódico no se correlacionan estrechamente con las disminuciones de circulación. Los ingresos de insertos preimpresos sí lo hacen, dijo Murray, pero los anunciantes han estado aceptando los productos 'Sunday Select' como un equivalente.

En general, concluye el artículo de Murray, estos resultados muestran diferentes estrategias de audiencia, incluidas las discrepancias entre los artículos en lo que eligen contar en sus informes AAM:

Los lectores de periódicos están utilizando cada vez más productos digitales con los aumentos más sustanciales entre las plataformas móviles... La mayoría de los periódicos están registrando disminuciones menores en la circulación impresa tradicional (que los periódicos nacionales y otros grandes). La mayoría ofrece productos digitales a sus lectores que son similares a los periódicos más importantes, pero no necesariamente informan el uso de estas plataformas en su métrica de circulación total de AAM….

Los datos de circulación de AAM son más detallados, amplios y transparentes para los periódicos individuales debido a los cambios en las reglas de información. Estos cambios también significan que usar la 'circulación total' de AAM como una métrica exclusiva en toda la industria es un ejercicio para observar la suma de partes dispares. Pero un examen más detallado de los elementos, respaldado por los datos de lectores, confirma una transición constante hacia el alcance digital entre los periódicos y una sólida base de lectores impresos para lectores y anunciantes.

Mi comida para llevar es similar. La transición a usuarios digitales y solo móviles continúa avanzando a un ritmo acelerado. De hecho, probablemente ya haya ido más lejos de lo que sugieren los estudios del análisis de Murray. La audiencia digital es más joven y los periódicos lo tienen en su poder, especialmente a medida que mejoran los productos de noticias de los teléfonos inteligentes, para acelerar el crecimiento de esa participación.

Pero los lectores impresos restantes, descritos por algunos como incondicionales y por otros como geriátricos, son más lentos de lo que hubiera pensado para leer el informe de una organización de periódicos tanto en forma impresa como digital. El informe de Scarborough que Murray destaca encuentra que solo alrededor del 30 por ciento de la audiencia de un periódico determinado usa tanto impreso como digital (frente al 15 por ciento solo digital y el 55 por ciento solo impreso).

Puedes mirar esa división desde una perspectiva medio vacía o medio llena. Estoy de acuerdo con Murray en que la impresión continúa teniendo una audiencia más pequeña de lo que alguna vez fue pero bien definida y de alto nivel. Estos lectores son atractivos para los anunciantes. Como muestra el éxito del aumento de los precios de las suscripciones, también están dispuestos a pagar más de lo que tradicionalmente pedían los periódicos.

Por otro lado, los anunciantes pueden ser más rápidos para pasar, total o parcialmente, a lo digital que los lectores de periódicos. A medida que proliferan las opciones solo digitales, lo más probable es que los anunciantes continúen reduciendo los presupuestos de impresión para pagar más de lo nuevo.