Code Switch de NPR es una sensación de la noche a la mañana con 7 años de desarrollo

¿El secreto para cubrir la carrera de manera efectiva en 2020? Comienza en 2013.

(Cortesía: NPR)

Nota del editor: Kelly McBride se desempeña como editora pública de NPR. Esta columna también fue publicada por NPR.

NPR reunió a un equipo de periodistas en 2013 para abrir nuevos caminos en la intersección de la raza y la cultura. En 2016, el equipo de Code Switch lanzó un podcast. La semana pasada, Apple nombró el programa como el podcast de 2020.

Con razón. Quizás ningún otro equipo de noticias estaba mejor preparado para abordar las tres historias más importantes del año: el cuarto año del mandato del presidente Donald Trump, una pandemia global que mata desproporcionadamente a personas de color y la respuesta global a la trágica muerte de George Floyd en video bajo la rodilla de un policía.

Lo que ocurrió en Code Switch entre su nacimiento y este terrible año es una lección sobre cómo ocurre la innovación en NPR. No es un cuento de hadas. Pero es exclusivo de los medios públicos. Estoy bastante seguro de que Code Switch no habría sobrevivido en una redacción comercial.

Code Switch no se creó para la audiencia de NPR, al menos no para su audiencia principal desde hace mucho tiempo. El objetivo declarado de NPR de diversificar su audiencia predominantemente blanca es antiguo, aunque diferentes administraciones han demostrado diferentes niveles de compromiso y éxito.

Code Switch se concibió en 2013 como un producto de noticias específicamente para personas de color. El punto de partida para el contenido (las historias reportadas, las conversaciones atrevidas) fue apuntar a personas que no son blancas. Sí, los blancos están en la audiencia, pero son los oyentes adicionales; no hay necesidad de adaptar guiones o editar para ellos.

Matt Thompson es ahora el editor en jefe de Reveal, el Centro de Reportajes de Investigación. Pero en 2013, trabajó en NPR a cargo de contratar al equipo que se convirtió en Code Switch. (Mucho antes de eso, trabajamos juntos en Poynter). Desenterró para mí algunos de los documentos originales, que aún parecen relevantes.

“El equipo debe desarrollar una voz y un estilo que enriquezcan a NPR destacándose, no mezclándose”, leyó. 'Si hacemos esto bien, captaremos la atención de una nueva multitud diversa que hará que todos los que están familiarizados con el estereotipo de la radio pública se maravillen: '¿Esto es NPR?''.

el proyecto fue saludado con elogios de la comunidad periodística y vigilado de cerca por otros periodistas que buscan las mejores prácticas en terrenos complicados. El podcast siempre fue parte del diseño original, pero pasaron tres años antes de que el personal fuera lo suficientemente grande como para soportar un programa semanal.

“Durante muchos años, especialmente en los primeros años, sentimos que este era un proyecto paralelo que a nadie le importaba”, dijo la anfitriona Shereen Marisol Meraji. “Pero también creo que hay algo bastante asombroso en el hecho de que la gente no estaba prestando mucha atención a lo que estábamos haciendo, porque podíamos hacer algo que se sintiera muy parecido a nosotros y no a lo que NPR quería que fuera”.

Servir a la audiencia no blanca sigue siendo descaradamente la misión actual. Los anfitriones de Code Switch, Meraji y Gene Demby, señalaron ese punto esta semana en una entrevista con el equipo de Public Editor. Asumen que su audiencia no solo está discutiendo sobre raza, sino que vive con realidades profundamente personales todos los días, y crean el programa para una conversación que es ininterrumpida y no académica.

¿Cómo se ve eso? Hay un episodio completo llamado “La coma explicativa” que explora el fenómeno de explicar, generalmente con una cláusula dependiente, el significado cultural de alguien o algo que todos en esa cultura entienden claramente. Por ejemplo, si tiene que explicar el significado de Tupak Shakur, probablemente esté escribiendo para una audiencia blanca y/o mayor. Cuando los periodistas hacen eso, es una señal para todos en esa cultura de que este periodismo no fue creado para ellos.

Escuchar Code Switch “es una experiencia diferente a escuchar una revista de noticias en la radio”, dijo Meraji. “Así que ha sido hermoso porque podemos tener esta libertad creativa y esta conexión real con una audiencia, porque se esforzaron por descargar nuestro podcast y escucharlo”.

La misión de Code Switch es muy diferente a la misión de los noticieros diarios, me dijeron varias personas. Cuando surgen noticias sobre un evento racista, Code Switch pretende ser el segundo o tercer nivel de conversación, no el primer informe.

Demby explicó que se resiste a ser el primero en ofrecer análisis sobre una noticia. “Siempre hay una controversia lo suficientemente grande en torno a la raza en Estados Unidos que podría sostener un ciclo de indignación. Todos los días sucede algo desordenado en Estados Unidos en torno a la raza”, dijo. “Pero eso no te permite hacer cosas más contextuales, sino más amplias y profundas”.

La diferencia es palpable. Si bien los programas de revistas de noticias de NPR atraen a una audiencia que es mucho más blanca y mayor que la población de EE. UU., la audiencia de Code Switch refleja más fielmente al país, dijo Meraji. Todavía es 60% blanco.

Las descargas semanales del podcast alcanzaron su punto máximo en junio, después de la muerte de Floyd, y luego cayeron un poco, estabilizándose en un 110 % con respecto a las cifras de 2019. NPR no publica datos sin procesar para podcasts individuales.

Es poco probable que Code Switch haya sobrevivido tanto tiempo en una redacción comercial.

Entre 2012 y 2015, varias organizaciones de medios fundaron equipos y productos similares, pero no duraron.

“MTV News, Teen Vogue, un montón de lugares tenían equipos que se dedicaron a cubrir carreras alrededor de 2014, y todos se fueron”, dijo Demby. “No creo que (la carrera sea) necesariamente lucrativa de cubrir. Es mucho trabajo misionero. El hecho de que estamos aislados de las cosas de fondo de una manera que esas personas no nos permitieron quedarnos”.

Aunque es probable que exista un análisis de costos para el equipo, es notoriamente difícil hacerlo con precisión en una empresa de medios sin fines de lucro. Los gastos duros, como salarios y equipos, son fáciles de calcular, pero los costos blandos, como cuánto apoyo recibe el equipo de contabilidad o recursos humanos o cuánto espacio ocupan en el edificio, son difíciles de estimar. Y los ingresos también son blandos. Además del valor de los patrocinios, un porcentaje de la audiencia de Code Switch sigue el llamado a la acción y dona a su estación de radio pública local.

El equipo original de cuatro periodistas de tiempo completo comenzó con una subvención de $1.5 millones de la Corporation for Public Broadcasting, y ha habido otras subvenciones a lo largo del camino.

El equipo ahora está formado por nueve periodistas a tiempo completo . Meraji dijo que a menudo pregunta sobre los ingresos por patrocinio que genera el programa. Pero esa información no se comparte habitualmente con los periodistas de NPR.

Anya Grundmann, vicepresidenta sénior de programación y desarrollo de audiencias de NPR, me dijo que todos los equipos de podcasts de NPR obtienen datos sobre su audiencia para centrarse en el crecimiento. “La parte financiera es lo que los equipos editoriales tienen menos control”, dijo. “Así que no destacamos eso en la mayoría de nuestras discusiones”.

Aún así, Meraji anhela los detalles.

“Habría algo de poder (si) vinieran a nosotros y nos dijeran: ‘Vamos a cancelar su programa’, como cancelaron el programa de Michel Martin, como cancelaron News & Notes”, dijo Meraji. “Saber cómo se ven esos números, qué estamos aportando, cómo lo estamos haciendo, cómo podríamos hacerlo mejor, eso nos daría algo de poder si eso sucede alguna vez”.

Sería muy diferente a NPR compartir datos de ingresos con un equipo de contenido, pero no es una idea completamente mala. Tanto en los medios con fines de lucro como sin fines de lucro, los periodistas obtienen más información sobre el lado de los ingresos del negocio. Cuando eso se hace de una manera que incorpora a los periodistas en las decisiones comerciales, la colaboración puede ser saludable. Pero la transparencia sobre el dinero requiere barandillas para proteger la independencia de la visión editorial.

Ahora que el equipo está maduro, es poco probable que la información tenga un impacto dañino. Meraji señaló que los análisis de programas individuales les dicen que la audiencia es mucho más receptiva a los temas que abordan específicamente las relaciones raciales entre negros y blancos.

“Las historias que entran en el binario blanco y negro, esas son siempre las historias que parecen ser las más interesantes para la gente”, dijo. “Todos estamos entrenados para escuchar historias de carreras de esa manera. … Necesitamos crear un apetito en el que las personas no solo quieran escuchar sobre sus propios problemas y sus propias historias, sino que estén realmente interesadas en escuchar sobre otras personas que viven en este país”.

La sede de la Radio Pública Nacional en Washington. (Foto AP/Charles Dharapak, archivo)

Administrar una empresa nueva dentro de una cultura bien establecida es arriesgado.

Los periodistas de NPR están asignados a la división de noticias oa la división de programación. Los programas de revistas y las mesas de redacción son parte de la redacción. Podcasts como Ha pasado un minuto y Cómo construí esto salen de la división de programación. Pero algunos podcasts, incluidos Code Switch y Planet Money, tienen un pie en ambos entornos.

“No veo mucha diferencia”, dijo Steve Drummond, productor ejecutivo de Code Switch. “Todos somos parte de NPR y presentamos excelentes programas con los estándares y la calidad que ofrece NPR”.

La mayor diferencia es si el enfoque está en un informe de noticias diario o en una prioridad diferente. Por ejemplo, después de la muerte de George Floyd, el equipo armó una conversación de 22 minutos titulada “Una década de ver morir a los negros”.

“Estamos en el punto en que el Mismas palabras que la gente usa para suplicar por sus vidas. puede reutilizarse como abreviatura de tragedias completamente separadas”, afirma Demby en el episodio.

Meraji responde: “Parte de nuestro trabajo aquí en Code Switch es contextualizar y dar sentido a noticias como esta. Pero es difícil pensar en algo nuevo que decir”.

Reúnen algunos recursos completos, incluidas bases de datos y una lectura de un ensayo de Jamil Smith de 2015 titulado '¿Qué hace por ti ver morir a hombres negros?' Lo que sigue es una discusión con ese autor sobre la poca diferencia que hace que los negros mueran en un video que se distribuye en las redes sociales.

La historia web que acompaña al podcast termina con una inquietante letanía de las cosas ordinarias que los negros estaban haciendo justo antes de ser asesinados, como caminar por su vecindario, jugar en un parque o comer helado.

El tono del intercambio está al borde de la desesperación, que, por supuesto, es exactamente lo que sintieron muchas personas de color en la semana posterior a la muerte de Floyd.

Algunos episodios tratan sobre hacer preguntas difíciles. Algunos episodios tratan de informar sobre historias difíciles. Un favorito del personal, “Una cosecha extraña y amarga”, Meraji tardó meses en pensar, pero solo unos pocos días en mezclar. Varían en duración y en la cantidad de producción, pero todos tienen guión y están muy editados. Los productores de podcasts a menudo hablan de alto contacto (mucha edición y producción) y bajo contacto (dejar que la cinta avance y editar las cosas tontas). En ese espectro, Code Switch está más cerca de high-touch.

Los miembros del equipo son tan diversos como su contenido, desde la generación Z hasta la generación de la posguerra. La diversidad de su experiencia es parte de su secreto a la hora de identificar temas. Meraji señala un episodio del verano pasado en karen como ejemplo.

'Tenemos estas conversaciones increíbles que son intergeneracionales donde (Karen Grigsby Bates, miembro del personal de Code Switch, puede decir) 'Crees que lo de Karen es nuevo, ha estado sucediendo desde que era niña, la llamábamos Miss Ann'. Y Puedo decir: 'En la década de 1990 la llamábamos Becky'”, dijo Meraji. “Este tipo de conversaciones solo pueden ocurrir cuando tienes un grupo diverso de personas juntas en una habitación”.

Hace aproximadamente un año, NPR decidió oficialmente poner recursos de marketing serios detrás de Code Switch y varios otros podcasts. No era la primera vez que Code Switch trabajaba con profesionales de marketing, pero requería un enfoque nuevo.

Los mejores vehículos de NPR para comercializar nuevos productos de NPR son los productos establecidos de NPR. “Los problemas estructurales más grandes con NPR, como la blancura en NPR, es un problema real para nosotros”, dijo Demby. “Si algo así como cerca del 90% de los oyentes de ATC y Morning Edition son personas blancas de 55 años o más, no es a quienes vamos a perseguir.

“Entonces, Shereen estuvo presionando durante mucho tiempo, como 'Oye, necesitamos poner algo de fuerza y ​​algo de dinero detrás de la comercialización de este contenido que llegará a las personas y ni siquiera saben que existimos porque no rockean con el público. la radio'”.

Eso finalmente sucedió y se lanzó una campaña de marketing de cuatro semanas en marzo, justo cuando se acercaba la pandemia. Los números de audiencia disminuyeron la primera semana ya que las personas se refugiaron en sus hogares. Pero cada semana después de eso, crecieron constantemente.

Y luego George Floyd fue asesinado, y momentáneamente Code Switch fue una de las principales descargas de podcasts en el país. En julio, lanzó un episodio titulado, “¿Por qué ahora la gente blanca?”

La experiencia Code Switch de NPR ofrece lecciones sólidas para cualquier organización de noticias que esté tratando de ir más allá de su audiencia principal.

Aunque las estaciones de noticias de la televisión local o los sitios web de los periódicos a menudo tienen huellas digitales masivas, rara vez atraen a los espectadores más jóvenes a sus ofertas heredadas. NPR hizo una inversión en Code Switch cuando se agotó la subvención original y los gastos del programa se agregaron al presupuesto de la sala de redacción.

Esa inversión pagó sus dividendos en 2020.

Las investigadoras Kayla Randall y Amaris Castillo contribuyeron a esta columna.