La empresa matriz de Reader's Digest apuesta su vida por una audiencia sana y hogareña

Bonnie Kintzer tiene mucha experiencia como consultora editorial y ejecutiva, además de obtener un título de MBA de Harvard. Todavía, cuando se incorporó como CEO en abril de 2014 para darle la vuelta a la Reader's Digest Association, dos veces en bancarrota, puede haber parecido desde fuera una Misión Imposible.

“Entré con los ojos completamente abiertos”, dijo Kintzer, al comenzar una entrevista telefónica sobre el informe de progreso a principios de este mes. Si bien aún no ha logrado resultados financieros fabulosos, Kintzer ahora cuenta con un nuevo equipo ejecutivo, nuevas estrategias digitales y una audiencia digital mucho más amplia.

A finales de septiembre, después de más de un año de preparación, la empresa dio un paso al frente y renombró. Reader's Digest, la revista, sigue siendo Reader's Digest. Pero la venerable Reader's Digest Association ha sido rebautizada como Trusted Media Brands Inc.

¿Que qué? El nombre ciertamente insulso y genérico pretende indicar que la compañía tiene otros 67 títulos. En conversaciones con anunciantes o inversionistas, dijo Kintzer, “siempre estuvimos en la posición defensiva” de explicar que había más allí que el buque insignia.

“Los directores ejecutivos durante 15 años estaban pensando en” un nombre general mejor”, continuó Kintzer, pero no apretó el gatillo. :”Somos una cartera de marcas... No hay nada lujoso (sobre el nuevo nombre). Es solo lo que somos”.

Además, “confianza” es una especie de palabra mágica que unifica a la familia de marcas, que se centran en gran medida en las tareas del hogar, la salud y un estilo de vida campestre. La idea es que los lectores rurales de mentalidad tradicional, en su mayoría mujeres, tengan una afinidad especial por el tono y el contenido. que recorre los títulos.

“Somos una zona libre de snark”, explicó Kintzer. “Celebramos la bondad de tu vida y la de tus vecinos”.

Un ejemplo de la compañía reposicionada es Taste of Home, que comenzó hace más de 20 años como un intercambio de recetas entre cocineros caseros y ha mantenido ese rumbo incluso cuando los amantes de la comida, los programas de cocina por cable y los chefs famosos se pusieron de moda. La edición impresa tiene alrededor de 2,5 millones de circulación y la versión digital atrae 11,5 millones de visitas únicas mensuales (esta última tres veces más que el propio Reader's Digest).

“Éramos sociales antes de que existiera lo social”, dijo Kintzer.

Una de sus iniciativas ha sido implementar escuelas de cocina en vivo de dos días en todo el país. Los eventos, dijo, “son un poco cursis con muchos cánticos, pero eso es lo que quieren nuestros lectores. Cuando ves a 800 mujeres y un bar abierto en el salón de baile de un Holiday Inn a una hora al oeste de Chicago, es toda una escena...'.

De cara al 2016, dijo Kintzer, la mayoría de las propiedades tienen márgenes operativos positivos, pero la empresa en general aún no es rentable. “Todavía estamos invirtiendo”, particularmente en la adquisición de clientes y en el tono de su juego digital en sitios como Snapchat y Pinterest. Trusted Media Brands afirma que tiene 48 millones de visitantes únicos mensuales en sus propiedades y 45 millones de seguidores en las redes sociales, con Taste of Home solo un 143 por ciento en 24 meses.

El propietario Goldentree Asset Management., un grupo de reestructuración de propiedad privada, 'se da cuenta de que se necesita tiempo y dinero' para lograr un cambio radical, dijo Kintzer, y está satisfecho con el progreso.

Reader's Digest Association alguna vez fue propietaria de Every Day with Rachel Ray (adquirida durante un período de servicio anterior allí para Kintzer), pero la vendió durante un período de dificultades financieras.

Eso deja a la compañía al margen de las lucrativas conexiones de redes de cable que dominan en alimentos y temas relacionados como el bricolaje y la decoración del hogar. La televisión de estilo de vida es un gran negocio, admitió Kintzer, pero para Trusted Media Brands se ha vuelto demasiado caro entrar y esperar ganar dinero.

¿Qué hay del Reader's Digest en sí? Solo mencioné los años de declive al hablar con Kintzer. La circulación impresa ha caído de un pico de 17 millones a 3 millones. Los anuncios de alto precio para el público en general han sido una víctima particular de las opciones de marketing mucho más específicas de la era digital.

Kintzer insiste en que hay vida en la vieja marca. Incluso disminuido, se encuentra entre los títulos de circulación mejor pagados en los EE. UU., publica dos ediciones internacionales y otorga licencias a docenas más.

Nuevo editor en jefe Liz Vaccariello , un editor veterano en publicaciones de salud, ha escrito varios libros sobre dieta y estado físico, y Digest presenta su propia 'Dieta Stop & Drop'.

Más importante aún, dijo Kintzer, Vaccariello ha descubierto una manera de mostrar los valores tradicionales de la revista pero con un sabor más contemporáneo. “Al prepararse para el trabajo, leyó muchas de las cartas de (el fundador) DeWitt Wallace de los años 50, y sientes que el corazón de Wallace está en la revista que publicamos hoy”.

Con artículos condensados ​​y fáciles de leer agregados mensualmente de una variedad de fuentes, dijo Kintzer, Wallace “no necesariamente se dirigía a una audiencia menos educada. Pero si no vivieras cerca de la ciudad, es posible que no tengas acceso” a todo lo que ofrece Reader’s Digest.

Kintzer dijo que el contenido de Reader's Digest sigue siendo para personas 'que están cansadas de noticias negativas' con artículos actuales como “La comida de Acción de Gracias falla arreglada , y 5 verdaderos milagros navideños anticuados que restaurarán tu esperanza para las fiestas . Se trata de educación e inspiración (y sigue una línea delicada ya que los temas y la perspectiva no son explícitamente religiosos).

Las oficinas de Trusted Media Brands están en el centro de Manhattan con la imponente sede central similar a un campus que Wallace construyó en Pleasantville, Nueva York, que se vendió hace mucho tiempo.

Pero el enfoque y el alma de la empresa están en otra parte. Una plataforma de diapositivas de marketing de relanzamiento este otoño presenta una escena prototípica de una pequeña ciudad: una foto a vista de pájaro del centro Jonesborough, Tennessee . El logotipo de Trusted Media Brands tiene el estilo de una etiqueta de jeans cosida con el eslogan 'genuinamente conectado'.

Kintzer y sus asociados están poniendo a prueba una propuesta curiosa: que 15 años después del siglo XXI, todavía hay una audiencia comercializable que se puede construir en torno a las sensibilidades e intereses de Main Street.