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El San Francisco Chronicle, una vez en peligro, es rentable y su negocio digital crece
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El edificio del San Francisco Chronicle (Foto de Julian Dunn a través de Flickr)
Cuando los periódicos cayeron en picada a fines de la década de 2000, parecía que el San Francisco Chronicle podría ser una de las mayores víctimas de la industria. Según se informa, el papel estaba sangrando al menos $ 50 millones por año de su matriz Hearst, una situación que empeoró por las prolongadas negociaciones laborales, la disminución de los ingresos por impresión y una gran nómina de redacción.
Mucho ha cambiado desde entonces. Hearst se retiró su amenaza cerrar o vender el periódico después de tomar medidas para controlar el gasto. The Chronicle tiene una nueva editora en jefe, Audrey Cooper, y un nuevo editor, Jeff Johnson. Y es que, desde 2013, la Crónica ya no opera en números rojos.
¿Entonces qué pasó? ¿Cómo dejó el Chronicle de perder dinero y se convirtió en una empresa rentable? Gran parte tiene que ver con las decisiones de ahorro de costos tomadas en las profundidades de la Gran Recesión, a saber cortando personal , encofrado su imprenta y renegociación de contratos laborales . The Chronicle también debe su reactivación financiera a una serie de nuevas iniciativas diseñadas para reemplazar el pilar tradicional de los periódicos: la publicidad gráfica impresa, que sigue disminuyendo.
“Si va a hacer crecer la línea superior, debe reemplazar esos dólares con otros servicios, principalmente digitales”, dijo Johnson. “Esa es la clave para tener un negocio saludable a largo plazo”.
Para el Chronicle, eso ha significado recurrir a los lectores en busca de apoyo, como lo hizo con un programa de membresía lanzado el año pasado en un intento por aumentar los ingresos de los suscriptores. El periódico también ha experimentado con el crowdfunding, pidiendo a los lectores que financien proyectos o iniciativas de informes específicos.
Pero hay otra empresa lucrativa en marcha en el edificio del Chronicle, una que tiene poco que ver con el periodismo del periódico. Hace menos de un año, Hearst lanzó 46 millas , un negocio en un piso diferente de la sala de redacción del Chronicle que se anuncia a sí mismo como una 'agencia integrada de marketing y medios de servicio completo'. Dicho de otra manera, 46Mile trabaja con grandes empresas en el Área de la Bahía para planificar y ejecutar sus estrategias comerciales. Esto significa consultas sobre todo, desde la identidad de la marca de su cliente (léase: logotipos, paleta de colores, otras insignias) hasta su plan para encontrar y llegar a los clientes.
46 Mile aprovecha la relación del Chronicle con los anunciantes de la región, muchos de los cuales han publicado anuncios en el periódico durante años, dijo Chris Raniere, presidente y fundador de 46Mile. El resultado es un equipo de marketing gratuito con una lista de clientes receptiva, dijo.
“Ponga las dos cosas juntas: Hearst tiene todos los recursos que necesita para desarrollar una estrategia de marketing”, dijo. “Tienen toda la investigación, tienen las herramientas de análisis y tienen la tecnología publicitaria para ejecutarla. Combine eso con una base de clientes que confía y ama el Chronicle, se le ocurre un pequeño nicho de negocio agradable que puede proporcionar servicios de consultoría de marketing y agencia de publicidad tipo Madison Avenue a un precio aceptable para una gran marca regional”.
La estrategia no se limita a San Francisco. Hearst tiene tres agencias de este tipo: una en el Houston Chronicle, llamada Amuse Digital, y otra con sede en la sede de la empresa en la ciudad de Nueva York, Tower Digital Agency. La empresa también está abriendo agencias de marketing en San Antonio, Texas y Albany, Nueva York. Juntas, estas agencias de marketing representan la entrada de Hearst a empresas grandes y sofisticadas que quieren más que publicidad tradicional.
Puede ser difícil imaginarse a las empresas de noticias, cuyas salas de redacción cultivan una aversión a las relaciones públicas y el engaño, como proveedores líderes de servicios de marketing. Pero la realidad es que algunas de las compañías de medios más grandes de los Estados Unidos han adoptado alguna forma de marketing para mejorar sus resultados. TEGNA, la empresa de radiodifusión que antes se llamaba Gannett, trae negocios a través de G/O Digital, una firma que promociona “un conjunto simple de soluciones de marketing digital” para empresas locales. Propel Marketing, una empresa de servicios de marketing con sede en Massachusetts, es una subsidiaria de la gran y adquisitiva empresa de periódicos Gatehouse Media. Tribune Publishing, propietaria de diarios en todo el país, tambien tiene lo suyo rama de servicios de marketing.
¿Por qué el cambio hacia el marketing? El negocio ha demostrado ser dinámico frente a la disminución de los dólares de publicidad impresa en toda la industria. Ingresos de agencias digitales y servicios de marketing creció 43 por ciento en 2013, según la Asociación de Periódicos de América. Durante ese mismo período, los ingresos por publicidad solo digital crecieron un 14 por ciento.
Como casi todas las organizaciones de noticias, Chronicle también está presionando para aumentar sus ingresos por publicidad digital. Con ese fin, se ha convertido en uno de los pocos periódicos regionales que han invertido en publicidad nativa. En el último año, Chronicle lanzó Story Studio, una agencia creativa y una plataforma de publicidad que opera desde las oficinas del periódico en San Francisco y sirve a múltiples propiedades en Hearst Newspapers. Desde su debut, Story Studio ha presentado anuncios de anunciantes nacionales como Hacerse un nido y negocios más pequeños como el de San Francisco museo exploratorio .
Hearst dice que su cóctel de servicios de marketing, publicidad nativa y otras ofertas digitales está funcionando en cada uno de sus mercados locales. Los ingresos digitales en Hearst Newspapers han crecido en un promedio del 14 por ciento cada año durante los últimos cuatro años, dijo Mark Aldam, presidente de Hearst Newspapers. En lo que va del año, los ingresos digitales aumentaron un 16 por ciento, dijo. Un portavoz de Hearst dijo que se espera que Hearst Newspapers termine su cuarto año consecutivo de rentabilidad.
En San Francisco, los números son alentadores. Los ingresos digitales de Chronicle están creciendo a una tasa de alrededor del 15 por ciento con respecto a 2014, dijo Johnson. Espera aumentar los flujos de ingresos digitales entre un 15 y un 20 por ciento cada año con la ayuda de 46Mile, Story Studio y otros servicios digitales.
Todo apunta a un entorno de publicidad y marketing en toda la industria en el que las empresas de medios ofrecen a los clientes una gama de servicios diseñados para satisfacer demandas personalizadas en lugar de simplemente publicidad gráfica. Una de las ventajas de este enfoque: las empresas son menos vulnerables a las disminuciones en cualquier categoría de ingresos cuando cultivan múltiples fuentes de ingresos.
“A medida que más y más publicidad nacional se fragmenta, tenemos menos de esa publicidad en nuestro modelo de negocios”, dijo Aldam. “Tenemos que recolectar más localmente. Y para hacer eso, necesitamos más soluciones digitales en todos los niveles del mercado”.