La comidilla de la web: cómo The New Yorker aumentó su audiencia digital centrándose en la calidad

La mascota del New Yorker, Eustace Tilley, representada en emoji por Fred Benenson. (a través de Flickr)

Ha pasado más de un año desde que The New Yorker derribó su muro de pago y desencadenó una carrera frenética en sus archivos. Pizarra y otros compiló listas de los grandes éxitos de The New Yorker, alentando a los lectores a leer la no ficción reflexiva de la revista antes de que volviera el muro de pago. Toda la empresa tenía el sabor de una venta de liquidación en la que todo debe irse y menos como una oferta para construir una amplia base de suscriptores.

Pero cuando apareció el muro de pago cinco meses después, sucedió algo extraño. The New Yorker vio aumentar su tráfico abruptamente, con lectores acudiendo en masa al sitio y suscribiéndose a un ritmo febril. Mirando retrospectivamente el aumento de lectores en marzo, el editor de NewYorker.com, Nicholas Thompson le dijo a Nieman Lab las réplicas del llamado “Verano de lo Libre” fueron inesperadas.

“No fue un aumento masivo de lectores entre julio y noviembre. Hubo un aumento, pero no fue un aumento masivo”, dijo Thompson a Nieman Lab. 'Lo extraño es que lanzamos el muro de pago y luego hubo un aumento masivo'.

Los últimos números de la revista indican que el repentino exceso de páginas vistas no fue una casualidad. El lunes, The New Yorker anunció que su tráfico web aumentó un 25 por ciento en comparación con el año anterior. Los lectores están gastando $ 12 para una suscripción en línea de 12 semanas, también . Las suscripciones a NewYorker.com aumentaron un 61 por ciento en comparación con 2014, un indicador de que la revista muro de pago medido de un año ha demostrado ser eficaz.

Ningún factor único explica el aumento de lectores en línea de The New Yorker, dijo Thompson a Poynter. En los últimos meses, The New Yorker ha intentado varios enfoques diferentes para atraer a una audiencia más amplia a su sitio web sin recurrir a tácticas que podrían diluir la calidad de su contenido: ampliar su mesa de redacción para acelerar el proceso de publicación web, ajustar su estrategia de redes sociales y optimizar sus historias para que los motores de búsqueda como Google las descubran.

“La principal estrategia para aumentar la audiencia es publicar más y mejores historias”, dijo Thompson. “Lo más alentador que encontramos es que las historias de las que estamos más orgullosos, las historias en las que ponemos más esfuerzo, atraen a más lectores”.

Una pieza central de esta estrategia es mantener baja la cantidad de artículos que la revista publica en línea diariamente para garantizar que los artículos que suben cumplan con los estándares de la revista, dijo Thompson. Al enfatizar la calidad sobre la cantidad, la revista espera generar lealtad a la marca The New Yorker e inducir a los visitantes habituales del sitio web a compartir su contenido, atrayendo así a nuevos lectores.

Después de algunos experimentos, The New Yorker decidió publicar 15 artículos nuevos en el sitio web por día. Este número está sujeto al flujo y reflujo del contenido, pero Thompson dice que no es probable que aumente drásticamente a medida que crece la audiencia de la revista. Thompson también se dio cuenta de que los lectores visitan el sitio con regularidad para leer historias de sus escritores favoritos, por lo que The New Yorker está incluyendo más contenido diario de los colaboradores habituales de la revista en un intento de generar reconocimiento de autor.

“La lealtad a escritores particulares es muy importante”, dijo Thompson. “Las personas que están familiarizadas con las firmas tienen más probabilidades de suscribirse”.

El uso estratégico de las redes sociales también ha sido clave para aumentar la audiencia del sitio web, dijo Thompson. Como ocurre con la mayoría de los medios, Facebook es uno de los principales impulsores de tráfico de The New Yorker. Pero la revista ha diversificado su presencia en las redes sociales, estableciendo cuentas en LinkedIn , Pinterest y Google+ en un intento de encontrar una audiencia más amplia para el contenido de The New Yorker.

Igual de importante, dice Thompson, es prestar mucha atención a las historias que se promocionan en las redes sociales. Una de las historias más populares del sitio web en los últimos meses tiene casi 70 años: “Hiroshima”, la crónica de John Hersey sobre el lanzamiento de la bomba atómica sobre la ciudad japonesa del mismo nombre. Publicado por primera vez en The New Yorker en 1946, la historia cobró nueva vida en agosto cuando The New Yorker digitalizó el artículo y lo promocionó a tiempo para el 70 aniversario de la explosión. Desde que se volvió a publicar este verano, los lectores han pasado más de dos millones de minutos leyendo la nueva versión en línea de “Hiroshima” en NewYorker.com, una cifra que se desglosa en casi cinco años en tiempo total.

“Lo publicamos en las redes sociales y se volvió loco”, dijo Thompson.

Thompson atribuye parte del éxito digital de The New Yorker a una inversión en la expansión del personal de edición de textos de la revista. Desde agosto, The New Yorker ha contratado a dos editores de estilo, aumentando la oficina a seis empleados. Antes de unirse a The New Yorker, los editores de estilo se someten a pruebas de meticulosidad y fluidez para asegurarse de que las noticias de última hora sean oportunas, limpias y precisas.

Todo esto, por supuesto, avanza a buen ritmo mientras se produce la revista impresa semanal de The New Yorker. Para maximizar la distribución de las secciones más extensas de la revista, el personal de NewYorker.com escalona su promoción en las redes sociales para asegurarse de que no aparezcan todas en el feed de Twitter o Facebook de un lector a la vez.

En última instancia, dice Thompson, los suscriptores y el tráfico dependen de mantener un sitio web con contenido nuevo y de calidad todos los días.

“Lo que quieres hacer es que el sitio de The New Yorker sea un destino”, dijo Thompson. “En la medida en que pueda hacer que la gente regrese todos los días para ver algo nuevo y emocionante en la página de inicio, mejor”.