Lo que los periodistas pueden aprender de los lemas de campaña de Trump

En esta foto del 27 de octubre, los partidarios del entonces candidato presidencial republicano Donald Trump sostienen carteles durante un mitin de campaña en Springfield, Ohio. (Foto AP/Evan Vucci)

Las consignas políticas nos acompañan casi desde el inicio de la república: “Denme la libertad, o denme la muerte”. Pero parecen haber regresado en la era de Trump.

La de Trump fue la cara que lanzó mil tuits. Pero también inspiró una docena de consignas que Hillary Clinton nunca pudo igualar. Como señala mi colega Rick Edmonds, el eslogan de Hillary “Unidos más fuertes” carecía de un verbo, a diferencia de la oración completa de Trump con un verbo imperativo: “Hacer que Estados Unidos vuelva a ser grande”.

Tan débil era 'Stronger Together' que su esposo, Bill Clinton, se equivocó en un discurso , traduciéndolo como 'Creciendo juntos'. (Bill entendió inconscientemente que necesitaba algún tipo de acción verbal).

Un informe reciente de NPR capturó el entusiasmo de los partidarios de Trump en un mitin en Cincinnati, donde el próximo presidente agradeció al estado de Ohio por su victoria, se dio palmaditas en la espalda por lograr que Carrier se quedara quieto y arrojó carne roja a los carnívoros de la multitud en algunos de sus temas de campaña favoritos.

A su vez, la multitud coreó una serie de consignas:

Sobre Hillary: “Enciérrenla”.
Sobre la inmigración: “Construyan ese muro”.
Sobre Washington: “Drene el pantano”.

Necesitaba escucharlos pronunciados muy cerca para darme cuenta de que estructuralmente los tres eslóganes eran idénticos. Cada uno comenzaba con un verbo imperativo (bloquear, construir, drenar). Cada uno tenía tres palabras de largo. Las nueve palabras tenían una sílaba de longitud. Cada verbo era transitivo, es decir, llevaba un objeto. Y en cada caso se ordenó a algún sujeto no especificado que hiciera algo a otra cosa.

En comparación, la repetición de Hillary de 'Cuando ellos bajan, nosotros subimos' fue derivada (gracias, Michelle Obama) y algo débil.

La etimología de la palabra eslogan, “una frase que expresa los objetivos o la naturaleza de una empresa, organización o candidato”, es reveladora. Su etimo es gaélico y se traduce como 'grito de batalla', especialmente como lo emplean los berserkers en los clanes escoceses. La consigna, entonces, no es una conclusión racional de un argumento sutil. La consigna está en tu cara, un llamado a las armas.

Laurence Urdang y Celia Dame Robbins editaron un libro titulado “ consignas ”, que describen como “una colección de más de 6,000… gritos de guerra y otras exhortaciones utilizadas en publicidad, campañas políticas, causas y movimientos populares, y diversos esfuerzos para instar a la gente a tomar acción”.

Tales frases cortas están diseñadas para persuadir a los lectores a moverse, para venderles un producto, servicio, idea, partido político, persona, institución, equipo, celebridad, tema o causa.

Como señalo en mi libro, Cómo escribir corto: Word Craft para tiempos rápidos , los textos de las calcomanías de parachoques por sí solos podrían justificar la importancia continua del eslogan para nuestra vida política y cívica. Cada año se crean miles de calcomanías para parachoques sobre temas relacionados con la política y la cultura estadounidenses, y muchas son creadas por empresas que también imprimen y venden camisetas.

En otras palabras, la pegatina del parachoques es una camiseta de un automóvil. Como en este mensaje a favor de Sarah Palin: “Puedes quedarte con ‘The Change’/Palin 2012”. O este negativo: “Sarah Palin en 2012/ Se supone que el mundo se acabará de todos modos”.

En caso de que te estés preguntando quién inventó el eslogan, puede haber sido Moisés (quizás dejó un mensaje en la parte trasera de un carro). Urdang y Robbins nos recuerdan que tendrías que hacer un largo viaje en la Wayback Machine para encontrar los primeros ejemplos en la cultura humana. Ellos enumeran:

'Deja ir a mi gente.' (Éxodo 5:1)

'Conocete a ti mismo.' (del oráculo de Delfos)

“Ama a tu prójimo como a ti mismo”.

'¡Libertad! ¡Igualdad! ¡Fraternidad!' (¡Libertad! ¡Igualdad! ¡Fraternidad!, el grito de guerra de la Revolución Francesa).

Observe cómo los tres primeros, como los de Trump, comienzan con verbos imperativos. Deje que los franceses apilen tres abstracciones.

Los periodistas deben prestar atención a todo esto. Howell Raines, entonces editor político del St. Petersburg Times, lo sabía cuando me pidió que lo acompañara a un mitin político y una parrillada en los bosques de Florida. Antes de hablar con alguien, quería tener una idea de la multitud. Caminamos por el área de estacionamiento, notando las calcomanías políticas en los parachoques en la parte trasera de los autos y camionetas.

Tenía cuatro años cuando mi madre en 1952 comenzó a recitar este famoso eslogan de campaña “Me gusta Ike”. Sigue siendo mi favorito. Tres palabras, solo ocho letras, con una rima para empezar. Estos eslóganes de tres tiempos parecen ser una forma especial de grito de batalla:

'Me gusta Ike.'

Enciérrala.

“Construye ese muro”.

'Drena el pantano'.

Se pueden cantar como muchos cánticos deportivos populares: '¡Vamos Mets!'

Su expresión en tres palabras ofrece una especie de completitud: esto es todo lo que necesitas saber. Y su brevedad suena como la verdad del evangelio.

Muestran fidelidad. Son confiados, a veces hasta el punto de la intolerancia. La verificación de hechos y las tonterías rebotan en ellos. Parecen tontos cuando los habla un individuo. Viniendo de una multitud emocionada, expresan una energía colectiva, un ejército de seguidores listos para ir a la guerra por su rey.