La tecnología publicitaria está rota. Así es como las salas de redacción pueden ayudar a solucionarlo

(Foto de Daniel Oines vía Flickr.)

Aram Zucker-Scharff, un desarrollador que trabaja en Salon, estaba probando recientemente un bloque de anuncios cuando rompió la página en la que se encontraba. Luego entró en Twitter y publicó un ensayo sobre sus puntos de vista sobre la industria de la tecnología publicitaria en la actualidad.

Me acerqué a Aram y le pedí que expusiera algunos de sus comentarios en Twitter porque pensé que eran perspicaces y porque había escuchado muchas conversaciones similares en los últimos meses. A continuación se muestra una versión ligeramente editada de una conversación que tuvimos a través de Slack sobre los principales problemas que enfrentan los editores y las estrategias sugeridas para pensar en cómo obtener un mejor control sobre los anuncios programáticos.

Yo vi tu serie de twitter en tecnología publicitaria y me preguntaba si podría hablar un poco sobre lo que lo inspiró.

Ahora trabajo con Salon, pero me he especializado en trabajar con editoriales pequeñas durante mucho tiempo. Trabajar con editoriales más pequeñas a menudo significa que tengo la oportunidad (y busco la oportunidad) de trabajar con todos los silos, negocios, tecnología, editorial. Así que la tecnología publicitaria ha estado en mi mente durante mucho tiempo.

Comenzaste tus tweets diciendo: “La gente subestima lo imposible que es para los editores usar redes publicitarias y evitar publicar anuncios maliciosos. Tan poco control.” ¿Puedes hablar un poco sobre esa falta de control?

Eso comenzó porque estaba probando un bloque de anuncios y rompió la página. Pero no es solo una unidad, he trabajado con desarrolladores que han tenido que luchar para evitar que los anuncios bloqueen las páginas y tuve que hacerlo yo mismo.

Básicamente, el problema es que incluso cuando he estado en organizaciones donde el control del servidor de anuncios, el desarrollo tecnológico y la edición viven en la misma oficina, es muy poco lo que se puede hacer cuando los usuarios comienzan a informar que se ven afectados por un mal anuncio. No hay forma de que un desarrollador vaya a una página y vea todos los anuncios que se han publicado, o bloquee un anuncio malo que detecte con un solo clic. Y cuando un anuncio malicioso supera los controles sueltos en una red, puede afectar a muchos, muchos editores.

Sé que muchas personas que leen esta columna están en el lado editorial de las cosas y es posible que no se den cuenta de a qué se enfrentan los desarrolladores en sus salas de redacción. ¿Puedes entrar en un poco más de detalle sobre cómo funciona esto?

Bueno, básicamente, la mayoría de los anuncios en el editor promedio son espacios publicitarios de red. The New York Times puede tener ventas directas para llenar la mayoría de sus unidades, pero la mayoría de nosotros usamos redes publicitarias que viven en servidores de anuncios como Doubleclick For Publishers (DFP, administrado por Google).

Una parte importante de los anuncios en la mayoría de los sitios que visitan las personas no se colocan individualmente. Tiene redes publicitarias colocándolos programáticamente, a veces más de uno. He trabajado con editores que publican dos o tres. Pero puedes correr más, y algunos lo hacen.

Cuando abre la consola en su navegador, haga clic con el botón derecho, haga clic en inspeccionar elemento, luego vaya a la pestaña de la consola, la mayoría de los sitios mostrarán una gran cantidad de eventos y, por lo general, código roto que se ejecuta en esos sitios, a veces continuamente.

Entonces, ¿no hay controles en ninguno de los extremos para garantizar que los anuncios maliciosos no puedan pasar?

Por lo general, los servidores de anuncios afirman que ejecutan algún tipo de verificación, pero considerando la cantidad de anuncios maliciosos o mal formados que pasan, es bastante evidente que no hacen mucho. Las cosas que matan el rendimiento en un sitio ni siquiera son los anuncios maliciosos. Ellos son los rotos. Por ejemplo, fui a Business Insider en este momento, y esta es su página principal para mí, usando un navegador ligeramente fuera del estándar (Opera).

Ese no es un anuncio malicioso, es solo uno roto. Los anuncios maliciosos deben funcionar para ser maliciosos.

Parece que muchas de las personas que toman las decisiones sobre la tecnología publicitaria en las salas de redacción pueden no tener las habilidades técnicas para evaluar adecuadamente las asociaciones que están haciendo.

Quiero decir, sí y no. Esto era más o menos lo que buscaba [en Twitter]. Cuando comenzaron este proceso, era una idea sencilla. Vendes espacios en blanco a una empresa como Google y ellos lo subastan al mejor postor. Usted hace sus ventas directas y cualquier espacio en blanco sobrante obtiene tanto dinero como puede obtener. Entonces la sala de redacción no tiene que pensar en cómo hacer que los anuncios en línea funcionen.

Que fue donde empezaron los problemas. No queríamos tener que pensar en cómo hacer que los anuncios en línea funcionaran y entregamos nuestro control a cambio de la promesa no solo de ganancias, sino también de que lugares como DFP de Google serían nuestros socios. Que trabajarían con nosotros para beneficio mutuo. Ese no ha resultado ser el caso.

¿Estaban las personas equivocadas en la sala para tomar estas decisiones? Parece que a veces la gente técnica se queda fuera de estas conversaciones de negocios. (Y me doy cuenta de que no podemos evaluar todas las salas de redacción, pero me pregunto cómo empezamos a poner las habilidades técnicas, o reconocer qué habilidades se necesitan, al tener estas conversaciones).

Creo que eso sucede. Pero creo que eso tiene que ver con la priorización de los editores. Los recursos tecnológicos generalmente se empujan hacia el control y la habilitación de habilidades y decisiones editoriales. La tecnología generalmente se deja fuera de las conversaciones iniciales y de las conversaciones de ventas en muchos lugares, aunque no en todos. Y es que nunca conocí a un equipo de ventas que estuviera en contra de tener una persona técnica sentada.

Creo que algunos editores ven la tecnología publicitaria como algo que se supone que se ocupa de los problemas técnicos por ellos, por lo que no necesitan personas de tecnología en la sala para contratar las soluciones a esos problemas.

Pero muchos de estos actores de la tecnología publicitaria no actúan de buena fe. Y ellos no se ven a sí mismos de esa manera.

¿Cómo se ven a sí mismos?

Como la mayoría de las empresas de tecnología, quieren hacerse cargo de su mercado y quieren maximizar sus ganancias de cualquier manera posible. Informé brevemente sobre economía en 2007 y, en muchos sentidos, la tecnología publicitaria me recuerda el problema de los grandes bancos. No les importa la economía, son personas que buscan obtener la mayor cantidad de dinero posible y dejar los problemas a la próxima generación. Como tal, no les importa hacer una buena tecnología o una buena comunidad.

Este es el mercado de tecnología publicitaria en este momento:

Se trata de una evolución de unas 150 empresas a 3.874 en cinco años. ¡cinco años!

¡Eso es mucho!

Al mismo tiempo, el mercado para el que supuestamente están construyendo muchos de sus productos está básicamente en declive.

¿Crees que el cortafuegos en las salas de redacción contribuye a estos problemas? En mis salas de redacción, las personas que pensaban en estas cosas se sentaban en un piso diferente al de la gente editorial.

Si. Absolutamente.

Tengo una historia sobre esto en realidad, de trabajar en un empleador anterior. Prefiero sentarme en las llamadas de ventas para contratos con tecnología publicitaria debido a este mismo problema. Y tuvimos un problema con un anunciante importante. El anunciante había publicado su anuncio a través de una agencia y la agencia les decía que el anuncio tenía una visibilidad del 10 por ciento.

¿Significa que el 10 por ciento de las personas había visto el anuncio?

Algo así como. La visibilidad es una métrica ridícula. El IAB lo define como 50 por ciento visible durante al menos un segundo. Es muy fácil de medir con herramientas de código abierto, pero docenas de empresas ofrecen diferentes técnicas para medirlo. Eso era lo que se estaba midiendo, en lugar de impresiones o cargas.

Entonces, la agencia nos llamó. Hablamos con ellos y les dijimos que podíamos medir la visibilidad por nuestra cuenta (que podíamos) y que eso no tenía ningún sentido. Así que nos pusieron al teléfono con una importante empresa de tecnología publicitaria que estaba midiendo la visibilidad para ellos. Y la parte difícil de entender es cuán abstracta es esta empresa de cualquiera de las personas que realmente están viendo estas estadísticas. Según tengo entendido, las agencias compran una licencia de estas empresas y venden los productos como parte de los paquetes a los anunciantes. Es por eso que un anuncio podría tener muchas piezas de tecnología publicitaria, incluso midiendo lo mismo. El anunciante tampoco tiene la experiencia técnica. Ellos obtienen algunos números y nosotros obtenemos algunos números.

Entonces, ¿a cuántos grados estamos hablando ahora de las personas sentadas en su sala de conferencias?

Este fue un anuncio de ventas directas, lo que significa que nuestro personal de ventas se contactó con la agencia que contactó al anunciante y les vendió sus servicios, incluida la tecnología publicitaria, que terminó en nuestro sitio, invisible para cualquier persona del lado del editor hasta este momento.

Finalmente estamos conectados con la empresa de tecnología publicitaria y han enviado a un ingeniero que está hablando de temas técnicos a alta velocidad con, en mi opinión, la clara intención de confundir a las personas que suelen estar en este tipo de reuniones, todos los vendedores con poco experiencia en tecnología.

La cuestión es que estoy en la habitación y solo escucho hasta que llega al punto en que dice 'no rastreamos los navegadores Webkit'.

En este momento Webkit es el motor de renderizado del navegador para Chrome, Safari y otros navegadores más pequeños.

Esta es una importante empresa de tecnología publicitaria y simplemente dijeron que no están rastreando el 70 por ciento de nuestro tráfico, sino que lo informan al anunciante como si lo estuvieran haciendo.

Así que les pregunto cómo obtienen sus estadísticas sin Webkit.

Y dicen que están rastreando del 20 al 30 por ciento de nuestro tráfico, eso es generoso, algunas personas bloquearán o no cargarán el script, y 'extrapolando'. Una gran parte del cual incluye Internet Explorer, que es infamemente malo para ejecutar JavaScript.

Y entonces tienen la oportunidad de resolver nuestro problema, que es pagarles $ 300 por mes para poner parte de su código en nuestro sitio y firmar un NDA para que no podamos hablar con nadie sobre el código que estamos usando. Esta no es una pequeña empresa o una startup. Esta es una importante empresa de tecnología publicitaria. Y nos están dando la extorsión.

Si esa reunión hubiera sido toda la gente de ventas, no lo sabrían mejor, simplemente verían los números y dirían que $ 300 por mes es menos de lo que ganan por mes con la ubicación del anuncio, por lo que simplemente lo habrían ejecutado.

Vaya, ¿qué hiciste?

Lo apagué. Les dije que lo pensaríamos y luego le dije al CTO y al vicepresidente de ventas que les dijeran que se fueran al diablo, porque al final lo que realmente significaba era ejecutar sus análisis en nuestro sitio y aún así hubiéramos tenido que hacerlo. discuta con el anunciante sobre cuyas estadísticas eran correctas de todos modos.

Sí, solo iba a decir '¿Quién analiza estos fragmentos de código que están poniendo en los sitios?'

Sí, nadie. Los desarrolladores odian lidiar con eso porque todo el código es horrible y no puedes cambiarlo de todos modos. Solo recientemente, algunas empresas comenzaron a verificar dos veces estas cosas.

¿Están las organizaciones de noticias reuniendo recursos aquí?

En realidad, no, porque estoy seguro de que, como es el caso de estas personas, muchos de ellos requieren NDA. Entonces, los desarrolladores hablan sobre canales secundarios y reuniones e intercambian soluciones. Pero gran parte del código está tan mal escrito que ni siquiera se minimiza o se afea, que son técnicas para comprimir y oscurecer el código. Así que puedes ver algo de eso en la naturaleza .

Me siento realmente deprimido en este momento. ¿Somos #%$#%$?

No es una buena situación, no. Sin embargo, este es el problema cuando la gente habla de sitios de editores grandes o tiempos de carga prolongados. No son los editores los que están cargando cosas, son todos los anuncios. En un empleador anterior, alrededor del 75 por ciento del tiempo de carga, en un buen día, eran bloques de anuncios. Ni siquiera los anuncios de video.

Sí, vi una estadística similar en el Simposio Internacional sobre Periodismo en Línea.

Eso es casi todo JavaScript realmente horrible cuando no está tratando de rastrearte, es simplemente malo. Algo así como el seguimiento de la visibilidad es muy fácil. Pero estas empresas de tecnología publicitaria solo están lanzando cosas.

Así que me quito el sombrero de 'trabajar en noticias' por un segundo y me pongo el sombrero de 'también disfruto leyendo las noticias'. ¿La solución es instalar bloqueadores de anuncios? ¿Obliga eso a que algo cambie para mejor?

Realmente no. El líder de la industria, el IAB, está liderando la lucha contra los bloqueadores de anuncios, en lugar de arreglar sus prácticas. Quiero decir, esta es una idea bastante radical, pero lo primero que [creo] que los editores deben hacer es abandonar la IAB. Retire a sus miembros de su junta, deje de asistir a sus conferencias, deje de asesorarlos. No están escuchando de todos modos.

El punto de una organización que contiene editores, tecnología publicitaria y anunciantes es que se supone que es una coalición para mejorar la web desde la perspectiva de todos. Pero el año pasado, la IAB revirtió su postura sobre los anuncios de video de reproducción automática. Así que está bastante claro a dónde va eso.

¿Donde?

No es un lugar bueno para los lectores. Y lo que es malo para los lectores es malo para los editores, porque entonces dejan de leer.

Entonces, si pudieras comenzar todo esto desde cero, ¿qué harías?

Lo primero habría sido que a los editores les importara una mierda cómo sus sitios alojaban anuncios. De la misma manera que el desarrollo de los sistemas de gestión de contenido se ha visto impulsado cada vez más por las necesidades de los editores, el mismo caso debería haber ocurrido con la tecnología publicitaria. No lo ha hecho.

Si hubiéramos comenzado a innovar sobre cómo funcionaban los anuncios en nuestros sitios al mismo ritmo que trabajamos para crear mejores formas de Snowfall, toda nuestra industria sería mucho más saludable.

¿Ese gráfico con casi 4.000 empresas de marketing? El beneficio que impulsa su existencia proviene de indagando en el ecosistema publicitario y extraer el dinero del proceso, y una gran parte de esas ganancias provienen de los editores. Ya sea directamente al comprar sus productos, o indirectamente al tomar dinero de los anunciantes o agencias que se habrían destinado a los editores.

Los editores deberían haber liderado la construcción de un servidor de anuncios de código abierto de la misma manera que han sido grandes contribuyentes a CMS de código abierto como WordPress. ¿Imagine el estado de juego si hubiéramos tratado OpenX (lo que solía ser un servidor de anuncios de código abierto) como WordPress? Es casi imposible de imaginar.

Oh hombre. Ni siquiera puedo concebir a qué habría llevado eso.

Exactamente. Lo mismo con nuestra comprensión de las métricas si hubiéramos avanzado en el desarrollo conjunto de una plataforma de métricas de código abierto como Piwik en lugar de volvernos dependientes de operadores externos para que nos digan cómo funcionan nuestros propios sitios.

Escribí la semana pasada sobre todas las preguntas que los editores deberían hacerse antes de asociarse con herramientas de terceros.

¡Sí, vi eso! Es una buena idea, tiene que suceder tanto a nivel de ventas como a nivel editorial. Solo un ejemplo de eso: todos los editores que conozco que ejecutan Adobe Omniture y Google Analytics al mismo tiempo ven algún grado de discrepancia. Nadie puede decirte por qué. Ambos ejecutan algún tipo de receta secreta sobre qué tráfico es válido y cuál no. No sabemos qué es o qué tan válido es. Como resultado, somos increíblemente vulnerables a las redes de bots.

Parece una caja negra que impide que los editores tomen todo tipo de decisiones.

Mucho. Y debido a que no sabemos cómo se miden las métricas, somos tontos para cada empresa de tecnología publicitaria que aparece y dice 'podemos medir esto mejor'.

¿Asi que que hacemos?

Necesitamos detener la carrera armamentista con los bloqueadores de anuncios, eso no conducirá a nada bueno. Necesitamos encontrar una manera de alejarnos de la programática o una forma de obtener un mejor control sobre ella. Necesitamos derribar los muros entre negocios, editorial y ventas para que todos podamos hablar sobre cómo funcionan nuestros sitios.

Necesitamos buscar, impulsar y desarrollar conjuntamente herramientas de código abierto para métricas y anuncios.

Y tenemos que buscar un contacto más directo con los anunciantes. Las agencias son básicamente reliquias. Si bien los hay buenos, la verdad es que en un mercado digital, las organizaciones cuya existencia fue para conectar a los anunciantes con los editores tienen poco sentido. A menos que su papel sea el diseño, están excluyendo a los editores de conversaciones necesarias sobre cómo debería funcionar la tecnología para su propio beneficio.

¿Cómo hacemos eso cuando nadie quiere compartir sus cosas? Parece que la industria podría trabajar en conjunto, pero la competencia se interpone en el camino.

No creo que ese sea el caso. Mire el Proyecto Coral [que es una colaboración entre el New York Times, el Washington Post y Mozilla para examinar las plataformas de comentarios en línea].

¿Crees que podría haber un Proyecto Coral para la tecnología publicitaria?

Debería haber. Tiene que haber. Pero financiar algo así no es muy atractivo en la prensa de medios a medios, y es algo difícil de hacer con algo como una organización sin fines de lucro por la razón obvia de que se trata de ganar dinero. Ah, y tenemos que dejar de hacer cosas como demandar a los usuarios o herramientas de usuario.

Tenga en cuenta que los editores deberían estar saltando sobre esto. Este es un gran ahorro directo. Si albergara todas sus propias métricas, o no tuviera una red que extrajera ganancias de la parte superior, eso sería un
mucho dinero ahorrado.

Quiero hacer una pregunta más: ¿Cómo recomendaría aprender más sobre esto, para las personas en las salas de redacción que pueden no estar lidiando con los problemas de desarrollo o negocios todos los días?

¿Hablar con los desarrolladores que trabajan en tecnología publicitaria? Hable con su personal de ventas sobre los problemas que enfrentan. Hable sobre qué código se ejecuta en nuestro sitio y por qué. Editorial tiende a tratar el problema de los malos anuncios y la mala tecnología publicitaria como un problema insuperable. Se dan por vencidos y dicen ‘así es como es’. Las empresas a las que les está yendo y les va a ir bien no hacen eso. Tienen conversaciones que incluyen todas las unidades.

Oh, ¿la otra cosa, la cosa más difícil, que pueden hacer los editores?

Necesitan restaurar la confianza con los anunciantes para que dejen de recurrir a la tecnología publicitaria incompleta. Eso significará abrir su propio análisis. No sé quién va a hacer eso, pero es la mejor manera de eliminar a los malos actores en la tecnología publicitaria.

Si todo no fuera un misterio, los anunciantes no sentirían la necesidad de cargar 20 guiones en un anuncio para asegurarse de que se está viendo.

La otra cosa que la gente puede hacer para realizar un seguimiento es mirar las publicaciones de la industria como AdAge, Digiday, etc.

Por cierto, cosas útiles: Esto es todo ese fue un artículo web que he leído sobre tecnología publicitaria desde 2015. Hay algunas personas excelentes a las que seguir en esa lista.

Eso es realmente útil. Gracias Aram. Creo que esto va a iniciar una conversación realmente útil (y muy necesaria).