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Las ediciones e-réplica, los patitos feos de las noticias digitales, se han vuelto estratégicas de repente

Negocios Y Trabajo

Una vez que un producto defectuoso, las ediciones electrónicas ahora son centrales en varias publicaciones de noticias, especialmente durante la recesión de anuncios causada por la pandemia.

Una edición impresa reciente del Tampa Bay Times junto a la edición electrónica de la misma publicación (Ren LaForme)

Las ediciones de réplicas electrónicas, la recreación en línea de las publicaciones impresas, existen desde hace años. Incluso sin una gran promoción, han demostrado ser sorprendentemente populares entre algunos lectores. Pero por lo general se sientan al lado de las estrategias de transformación digital y el coro de discusiones y debates sobre el futuro de las noticias.

Si bien no diría que las ediciones electrónicas se han convertido en hermosos cisnes, recientemente se han vuelto fundamentales para el enfoque de la audiencia de varios periódicos, en particular The Arkansas Democrat-Gazette y Tampa Bay Times. Y más de eso está en camino.

La plataforma ha mejorado significativamente en los últimos años, aprendí en media docena de entrevistas.

Un gran defecto de las ediciones electrónicas, el contenido tan antiguo como el informe impreso en papel, se puede corregir y se ha solucionado. Mientras sigue el diseño de la edición impresa, ciertas historias, especialmente los últimos resultados deportivos, se pueden actualizar antes de que se publique la edición electrónica en las primeras horas de la mañana.

Dado que los plazos de impresión se retrasan cada vez más en muchos lugares, ya que las cadenas y algunos independientes trasladan la impresión a plantas distantes, un cierre posterior es una clara ventaja.

También es relativamente fácil ofrecer contenido extra. — más juegos y cómics, secciones especializadas que agregan cualquier cosa, desde obituarios hasta cobertura de COVID-19 y precios de acciones locales. McClatchy sigue esta estrategia en sus 30 mercados.

Las ediciones electrónicas siguen siendo un calvario para acceder y leer en un teléfono inteligente, pero las mejoras tecnológicas hacen que la navegación en una tableta o computadora de escritorio sea relativamente fácil una vez que aprendas cómo.

Al mismo tiempo, una gran cantidad de sitios digitales locales, aunque se actualizan con frecuencia, siguen llenos de anuncios intrusivos , y las páginas de inicio están vertiginosamente desorganizadas. Si la mayor parte del tráfico proviene de las redes sociales, ¿por qué gastar tanto dinero y esfuerzo en una página de inicio mejorada? La preferencia de varios lectores por las ediciones electrónicas no es sorprendente.

Desde sus inicios, un atractivo sutil de la e-réplica fue que puedes leer todo, o todo lo que quieras, y tener una sensación de integridad . Claro, no es lo mismo que un periódico en tus manos con la primera taza de café, pero el papel real puede no ser tan importante.

Incluso los sitios digitales de primera línea, como The New York Times, pueden dejar a los lectores con la sensación de que se han perdido algo a medida que las historias de exhibición van y vienen. El desplazamiento continuo de material nuevo puede parecer abrumador.

Walter Hussman, el propietario y editor iconoclasta de Democrat-Gazette, se embarcó hace más de dos años en un plan para publicar en forma impresa solo los domingos y canalizar a los lectores de siete días a una réplica electrónica, accesible en tabletas que proporciona su organización de noticias.

Fue un largo proceso de prueba y error, me explicó Hussman. Muchos de ambos fueron posibles porque Democrat-Gazette es uno de los pocos periódicos que aún circula en todo el estado. De modo que pudo experimentar en grupos pequeños, y se pidió a los lectores reales que cambiaran a la versión real de la nueva plataforma de publicación, no solo a una hipotética.

Los detalles importan mucho, continuó Hussman, y cambió el tipo de tableta ofrecida, la guía para los lectores impresos en la navegación por la edición electrónica, el precio y otros términos de la oferta. En cada paso del camino, también insistió en un modelo 'pro forma' de ingresos y gastos esperados; en otras palabras, una hoja de ruta hacia la rentabilidad.

'No estás en ninguna parte sin una pro forma', dijo Hussman. 'Descubrimos que si podíamos obtener una conversión del 70 %, cubriríamos los costos con ahorros en la entrega'. La conversión de 36.000 suscriptores de entrega a domicilio estuvo más cerca del 80%.

La incorporación gradual no está del todo completa, se extiende al Democrat-Gazette del noroeste de Arkansas, pero Hussman, que nunca se sumó a la primera ola de transformación digital, dijo que sigue confiando en que el Democrat-Gazette está en el camino correcto.

“El problema es que estamos hablando de dos transiciones: de impresión a digital (plataforma) y de formato a formato”. Hacer ambas cosas a la vez es demasiado para muchos lectores impresos, así que es mejor hacer una a la vez.

Mientras Hussman miraba los diarios delgados en sus viajes por el país, concluyó que “no hay futuro en eso”. Con más fuentes de información gratuitas, pedirle a la gente que “pague un dólar por día” y apoye una sala de redacción y un informe del tamaño adecuado no es una propuesta sostenible.

También hablé con Pete Doucette, un exejecutivo de audiencias en The Boston Globe que ahora dirige una práctica de audiencias en FTI Consulting.

“Supongamos que hay una división de 50-50 (entre los dos formatos)”, dijo Doucette. “La edición electrónica será la preferida de la mayoría de los lectores impresos… y es probable que regresen todos los días, por lo que el compromiso es mucho mayor”.

El difunto John Murray, quien dirigió la investigación de audiencias en la Newspaper Association of America (ahora News Media Alliance), me enseñó hace algunos años que hasta la mitad de los suscriptores impresos y digitales nunca leen noticias locales en sitios web de noticias locales. Por lo general, ni siquiera se molestan en registrarse para obtener un producto de noticias que podrían obtener de forma gratuita.

Eso está mejorando un poco, dijo Doucette, pero parte de un enfoque estratégico en este momento es alentar el registro y desarrollar un sitio de alta calidad como una forma de prepararse para el futuro.

“Puede ser un producto puente”, dijo, “pero es bueno tenerlo en su lugar”.

La preparación puede pasar a la ejecución muy rápidamente, como sucedió en el Tampa Bay Times de Poynter el 7 de abril cuando Se suspendieron las ediciones impresas cinco días a la semana. . Se pidió a los leales impresos que cambiaran a la edición electrónica si preferían ese formato al sitio web del periódico. El movimiento fue respaldado por un gran anuncio interno y una campaña de publicidad por correo electrónico que explicaba el registro y la navegación. Los operadores estaban listos para responder las preguntas de los lectores que se confundieron.

Conan Gallaty, el director de tecnología del Times (y ex alumno de Democrat-Gazette), me dijo que hasta ahora todo bien.

“Tenemos de 80.000 a 90.000 comprometidos semanalmente”, dijo, y casi 50.000 en un día determinado. Ese es un porcentaje saludable de una base diaria de suscriptores impresos que es un poco menos de 200,000.

“Algunos de ellos también buscan en tampabay.com, pero (la réplica electrónica) es la gran preferencia de los lectores impresos”.

Gallaty dijo que otro aspecto del enfoque del Times “era dejar en claro por qué estaba sucediendo” en un momento de presión financiera que empeoró mucho por la cancelación de contratos publicitarios cuando golpeó la pandemia. La razón era mantener el periodismo del Times tan intacto como fuera posible mediante la reducción de cinco días de costos de impresión y entrega en lugar de más trabajos en la sala de redacción.

Incluso con las temporadas deportivas suspendidas, dijo Gallaty, la opción de fecha límite posterior de la edición electrónica obtuvo una gran demostración durante el draft de la NFL “que se desarrolló mucho después de la medianoche”.

El jurado aún está deliberando, me dijeron tanto Doucette como Gallaty, sobre cómo los anunciantes verán las ediciones electrónicas y su creciente audiencia en comparación con las impresas. Los compradores de anuncios tienden a ser cautelosos en lugar de atrevidos y, hasta el momento, son reacios a pagar una tarifa comparable por imprimir.

La publicidad impresa se ha reducido a un goteo en muchos días de la semana en muchos lugares, por lo que no hay una gran cantidad de ingresos en juego. Dado que a los anunciantes locales frecuentes se les venden paquetes que incluyen insertos impresos y digitales, el alcance de una edición electrónica exitosa puede ser una mejora para esa compra.

Debido a que las ediciones electrónicas han sido más una idea tardía que esencial hasta hace poco, existe poca uniformidad en la forma en que se informa la circulación. La Alliance for Audited Media ofrece una variedad de opciones de informes, me dijo la portavoz Erin Boudreau, por lo que una comparación de la Publicación A con la Publicación B puede no tener sentido.

Por lo general, los lectores de ediciones electrónicas han sido un grupo variado. Incluyen residentes con una segunda casa o que viajan con frecuencia por negocios y les gustaría ver el formato impreso cuando están fuera de la ciudad. Pueden ser residentes de mucho tiempo que se mudaron y quieren mantenerse al día con sus antiguas ciudades natales, o fanáticos de los deportes motivados que quieren seguir a varios equipos.

El juego cambia una vez que un periódico hace que la edición electrónica sea la única forma de acceder a un informe diario en un formato tradicional, como en el Democrat-Gazette o el Tampa Bay Times. Aquellos que estaban satisfechos con la impresión, excepto por el papel empapado ocasional, de repente tienen un fuerte incentivo para registrarse y probarlo.

No existe tal incentivo para los lectores digitales y de teléfonos inteligentes más jóvenes, que se quedarán con el sitio web si miran el periódico local.

“Servimos a dos audiencias”, dijo Gallaty. “Tienes que invertir en satisfacer a ambos”.

Los periódicos de McClatchy han eliminado la impresión de los sábados en los 30 periódicos durante los últimos seis meses. Incluso los títulos que aún no van tan lejos pueden querer seguir el consejo de Doucette y desarrollar sus ediciones electrónicas como preparación en caso de que las reducciones de impresión sean necesarias en poco tiempo.

Phil Schroder, director sénior de compromiso y lealtad, me dijo que las ofertas de la edición electrónica se han cargado con extras, todo en formato impreso: docenas de páginas de deportes, cobertura de coronavirus y qué hacer el fin de semana. extra.

Dijo que el uso de la edición electrónica ha aumentado constantemente este año; aproximadamente un tercio accede a ella en el transcurso de una semana. Las métricas muestran que, al igual que con la impresión, algunos escanean los titulares por la mañana y regresan para una lectura más completa después del trabajo.

Todo el mundo parece tener su propia metáfora sobre el papel de la edición electrónica. Schroder dijo que él y McClatchy lo ven como 'la vía de acceso de lo analógico a lo digital'.

Con el tiempo, las ediciones electrónicas desarrollan un papel fijo. Peter Bhatia, editor de Gannett's Detroit Free Press, dijo que durante más de una década ha existido un cronograma de entrega de impresión reducido, en varias iteraciones diferentes, tanto en su periódico como en Detroit News, propiedad de MediaNews Group (que operan juntos en un acuerdo conjunto). Acuerdo de operación).

“Tenemos una cantidad de lectores que lo usan cuando van al sur durante el invierno”, dijo Bhatia, “y algunas personas a las que simplemente les gusta”.

Para una toma más, consulté con Iris Chyi, profesora asociada de periodismo en la Universidad de Texas en Austin y crítica persistente de la transformación digital. En una serie de trabajos académicos , ha argumentado que lo digital ha sido un fracaso financiero para la mayoría de los periódicos y que están perdiendo el tiempo creando sitios web, a los que ha llamado 'los fideos ramen de las noticias'.

Las ediciones electrónicas son mejores, me dijo Chyi desde Taiwán, donde se refugia con su familia. Ella dijo que son más fáciles de usar y menos costosos de producir. Pero sigue siendo escéptica de que se los vea como un producto equivalente y produzcan una recompensa financiera.

Tanto Gallaty como Hussman me dijeron que han recibido muchas llamadas de otros periódicos. Pocos han seguido su ejemplo hasta el momento. Mi corazonada es que eliminar los días de impresión y promover las ediciones electrónicas como alternativa se generalizará, más aún cuanto más persista la recesión de la publicidad por la pandemia.

Claramente, una edición impresa solo los domingos, que en la mayoría de los diarios locales lleva el 50% de la publicidad impresa y es un producto rentable, será un paso intermedio para solo digital.

Eso dejará a la industria en el corto plazo con tres productos para tres audiencias, y un gran desafío para hacer que los tres sean atractivos en un momento en que los recursos son más escasos.

Rick Edmonds es el analista de negocios de medios de Poynter. Él puede ser contactado en el correo electrónico.

Este artículo se actualizó para aclarar la decisión de McClatchy de eliminar la producción impresa de los sábados.