Una apuesta en Arkansas: ¿Puede una tableta y una réplica impresa rescatar las noticias locales?

Walter Hussman, editor de Arkansas Democrat-Gazette, posa con cajas de iPads que se prestan gratuitamente a los suscriptores como parte de un programa para que dejen de estar impresos. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Esta es una versión abreviada de un artículo del sitio web Medill Local News Initiative de Northwestern University. Se puede leer en su totalidad aquí .

Walter E. Hussman Jr., editor de Arkansas Democrat-Gazette, es pionero en una estrategia audaz para hacer la transición de los lectores de lo impreso a lo digital quitándoles su periódico diario de golpe y dándoles una tableta con una réplica diaria en línea que imita la edición impresa. .

El experimento de Hussman es decisivo para el Democrat-Gazette. Si tiene éxito, finalmente puede ofrecer una forma efectiva para que las organizaciones de noticias atraigan a los lectores leales de larga data lejos de las ediciones impresas que son costosas de producir y entregar. Pero si la estrategia no funciona, Hussman sabe que su periódico está en problemas. Sintió que no tenía elección. “¿Sabes lo que va a pasar si no funciona? Eventualmente vamos a cerrar”, dijo Hussman. “Los periódicos no lo van a lograr. De hecho, comenzará a ver que muchos periódicos probablemente se conviertan en semanarios y algunos de ellos simplemente cierren”.

Hussman, cuyo periódico ha distribuido 27.000 iPads en el proyecto, se siente alentado por los resultados hasta el momento, con una tasa general de retención de suscriptores del 78 por ciento. El Democrat-Gazette casi ha terminado de convertir el área de Little Rock, entregando un periódico impreso solo una vez a la semana, los domingos, y prestando a los suscriptores un iPad gratis para que puedan leer una edición de réplica diaria. A medida que Hussman pierde una fracción modesta de sus suscriptores, confía en la idea de que los que quedan estarán completamente comprometidos. Está decidido a 'asfixiar a estas personas con el servicio al cliente', para pasar realmente de la dependencia de los ingresos publicitarios a un enfoque en los lectores.

El Democrat-Gazette ha estado consiguiendo suscriptores en áreas exteriores del estado durante aproximadamente dos años, probando una variedad de ofertas. En el condado de Pulaski, el condado más poblado de Arkansas y hogar de su ciudad más grande, Little Rock, la conversión debería realizarse a fines de enero. Eso dejará solo el área noroeste próspera y en crecimiento del estado sin convertirse debido a un problema difícil de tasa de suscripción allí, pero Hussman también tiene un plan para eso.

Una clave de la estrategia de Hussman es no obligar a los lectores a dar dos saltos al mismo tiempo: de lo impreso a lo digital, y de un diseño de periódico tradicional a un formato en línea muy diferente. La réplica se parece al papel impreso, excepto que los lectores hacen clic en las historias que desean y las ven en un formato más fácil de leer. Obtienen fotos presentadas como si estuvieran en una edición impresa, pero si hacen clic en ellas, a veces obtienen acceso a una galería de fotos completa o un video. Pero la clave es: parece un periódico antiguo.

“Creo que el gran error que cometieron los periódicos, y nosotros también lo cometimos, ya sabes, inicialmente fue tratar de convertir a las personas a digital y luego tratar de cambiarles el formato”, dijo Hussman. “… Dijimos: ¿Por qué hacer eso? Dejemos que mantengan el formato con el que están familiarizados, el formato que aman”.

Otro atributo de la réplica es que es un paquete finito de novedades. El año pasado, el Centro de Investigación Spiegel de la Escuela Medill de Periodismo, Medios y Comunicaciones Integradas de Mercadeo de la Universidad Northwestern dio a conocer un análisis importante del comportamiento de los suscriptores en línea y descubrió, para su sorpresa, que las personas que leían más historias eran no es más probable que mantengan sus suscripciones . En algunos casos, eran menos probables. ¿Podría el interminable río de historias negar a los lectores una sensación de plenitud?

Por el contrario, una réplica ofrece “un principio y un final para las noticias”, dijo Hussman. “En otras palabras, siempre ha sido así con un periódico impreso. Cuando lo recoges, incluso si vas de página en página, de adelante hacia atrás, hay un final. A menudo parece que un sitio web no tiene fin”.

Jim Friedlich, director ejecutivo y director ejecutivo del Instituto de Periodismo Lenfest con sede en Filadelfia, calificó el proyecto de la tableta de Democrat-Gazette como “una señal esperanzadora de que una importante editorial local ha podido convertir suscriptores a digital a gran escala”.

“La pregunta es: ¿Qué tan replicable es esto?” dijo Friedlich. “¿Es la experiencia de Arkansas un unicornio o es un experimento repetible? Mi corazonada es que es un poco de ambos, que con el conjunto correcto de circunstancias, esto podría hacerse en otro lugar. En Arkansas, las circunstancias incluyen un producto de noticias que ha sido bien alimentado y mantenido a lo largo de los años y que no se ha desangrado como hemos visto en otros mercados, un periódico que aún goza de gran prestigio y tiene lectores leales en todo el estado, y un editor que ha él mismo está profundamente comprometido con esta tarea y ha puesto una energía personal y una reputación muy significativas detrás de ella”.

Friedlich agregó: 'Creo que está en algo y deberíamos estar observando muy de cerca'.

Los suscriptores de Arkansas Democrat-Gazette reciben una réplica impresa en sus iPads, con funciones mejoradas como galerías de fotos y videos. (Mark Jacob/Iniciativa de noticias locales de Medill)

The Democrat-Gazette está a la vanguardia de este experimento de tabletas, pero no es una idea nueva empaquetar tabletas y suscripciones.

En 2011, Philadelphia Media Network, propietaria de Philadelphia Inquirer y Philadelphia Daily News, ofreció una tableta con un gran descuento con una suscripción digital de dos años. La organización de noticias predijo que los primeros 5000 se venderían en una semana, pero dentro de seis semanas, sólo la mitad de ese número se había vendido . Además, el esfuerzo fue azotado por las críticas sobre el servicio al cliente y otros asuntos. Ese mismo año, hubo informes de los medios de que Tribune Co., propietaria de Los Angeles Times, Chicago Tribune y otros periódicos, planeaba ofrecer a los suscriptores una tableta gratis si aceptaban una suscripción de dos años. Pero Tribune nunca lanzó la oferta.

Cuando se le preguntó acerca de otras organizaciones de noticias de EE. UU. que están probando el experimento, Hussman citó solo al Post and Courier en Charleston, Carolina del Sur, que está realizando pruebas limitadas.

Hussman dijo que el editor del Post and Courier, P.J. Browning, lo llamó para preguntarle sobre su proyecto de tableta y él la invitó a escucharlo hablar sobre él en una reunión del Club Rotario en un restaurante Western Sizzlin en Malvern, al suroeste de Little Rock. Regresó a Charleston y comenzó a probar, con la réplica de la 'edición electrónica' complementada con la entrega impresa solo los miércoles y domingos.

“Llegamos muy temprano”, dijo Browning. 'Completamos una pequeña ruta de 158 personas y estamos en el campo ahora mismo con la próxima conversión de una cantidad similar que se lanzará el 1 de febrero'.

Hussman se ha opuesto durante mucho tiempo a la sabiduría convencional en la industria de los periódicos y, a menudo, ha tenido razón.

Cuando el negocio de su familia adquirió el Arkansas Democrat en 1974, era el rival vespertino de bajo precio del Arkansas Gazette matutino, el periódico más antiguo al oeste del río Mississippi y ganador de dos premios Pulitzer por su cobertura de la crisis de integración escolar de 1957. Hussman llevó al Democrat a las mañanas y se negó a aceptar el estatus de segunda clase, elevando drásticamente los precios de suscripción para igualar los del Gazette en contra del consejo de algunos de sus propios empleados. Ofreció anuncios clasificados gratuitos y le dio al periódico una sección de opinión enérgica con comentarios de un editor gerente que una vez posó para una foto agachado en una caja de periódicos con un cuchillo entre los dientes.

Gannett compró The Gazette y Democrat siguió mejorando su posición en el mercado, y finalmente derrotó a Gannett, que vendió Gazette a Democrat en una fusión de 1991. Se le ha llamado Democrat-Gazette desde entonces. Hussman instaló su muro de pago en 2001, cuando casi ningún periódico diario lo hacía, y vio que su circulación se mantuvo estable desde 2001 hasta 2011.

La cubierta de los iPad entregados a los suscriptores presenta el logotipo de Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Iniciativa de noticias locales de Medill)

La lectura de periódicos es un hábito para toda la vida, y muchas personas desconfían del cambio de Democrat-Gazette.

Hussman recordó a un hombre que se puso de pie en el Club Rotario de Stuttgart y dijo que cuando se enteró de la conversión de impresión a tableta, “Estaba muy deprimido. He estado leyendo este periódico durante décadas. Me encanta. Me encanta tenerlo. Me encanta la sensación táctil del papel. Me encanta sostenerlo justo al lado de mi café. Me encanta que mi perro salga a buscar el periódico por la mañana. Incluso me gusta mancharme los dedos con tinta”.

Ese último punto divirtió a Hussman. “Pensé para mí mismo, chico, es la primera vez que escucho eso”.

Dijo que el hombre continuó: “Así que realmente odiaba esta idea. Pero mi esposa dijo que bajemos y veamos este iPad”. Eso fue hace unas tres semanas, dijo el hombre, y “lo he estado usando todos los días. No puedo creer que esté diciendo esto: en realidad me gusta más”.

El Democrat-Gazette quiere que sus suscriptores se apeguen tanto al iPad que sea más probable que sigan siendo consumidores de noticias.

“Queremos que la gente ame sus iPads”, dijo Hussman. “Queremos que no solo lean nuestro periódico. Queremos que descarguen libros, creen bibliotecas de fotos en su iPad, vean películas. Queremos que se apeguen mucho a este iPad. Porque entonces alguien podría decir: 'Sabes, no leo el periódico tanto como solía hacerlo'. Creo que lo dejaré caer’. Y diremos: ‘¿Has devuelto ese iPad?’. Luego dirán: ‘¿Devolver el iPad? ¡No quiero devolver ese iPad!’”.

Pero Hussman está vendiendo noticias, no iPads.

“Tenemos un periódico con un linaje que se remonta a 200 años”, dijo. “Si hay alguna forma de salvarlo, tenemos que intentar alguna forma de salvarlo. Lo que están haciendo en Raleigh y Omaha y todas estas otras ciudades no va a salvar al periódico”.

El Democrat-Gazette probó su primer experimento con tabletas a principios de 2018 en Blytheville, una ciudad en la esquina noreste del estado que era un objetivo apropiado porque la circulación periférica suele ser muy costosa. Pero su primer intento de tocar puertas y persuadir a la gente para que leyera el periódico en el iPad fracasó. Luego trató de empaquetar la conversión con la compra de un teléfono celular de AT&T y un gran descuento en un iPad, y obtuvo solo 4 de 200 suscriptores. La tercera vez, decidieron simplemente prestar un iPad a los suscriptores de forma gratuita.

“Decidimos hacer otra cosa que probablemente sea la clave de todo el asunto de la que no nos dimos cuenta en ese momento”, dijo Hussman. “Y eso es, vamos a sofocar a estas personas con servicio al cliente, como probablemente nunca hayan visto. … De hecho, les mostraremos a estas personas cómo usar sus iPads. No los mostraremos en una lección de grupo grande. Les mostraremos uno a uno para que podamos responder a todas sus preguntas individuales y tratar de que se sientan cómodos haciendo esto”.

Eso funciono. Consiguieron 140 de 200 suscriptores: 70 por ciento.

Siguieron yendo de ciudad en ciudad y probaron una nueva oferta en el sur de Arkansas: agregar la impresión dominical al paquete. Eso impulsó la tasa de aceptación al 80 por ciento, dijo Hussman.

Los resultados en el condado de Pulaski han sido observados de cerca.

“En el suroeste de Little Rock... generalmente de bajos ingresos, más hispanos ahora... obtuvimos alrededor del 80 por ciento. Pero en el resto del condado de Pulaski, lo hicimos por zonas alrededor del condado, superamos el 90 por ciento. De hecho, en el área de Heights y Hillcrest, estamos en el 115 por ciento”, lo que significa que algunos lectores que solo leen los domingos están cambiando a suscripciones diarias para obtener el iPad, dijo Hussman.

La última área importante que aún debe probarse es el noroeste de Arkansas, sede de la Universidad de Arkansas y las operaciones de Walmart de la familia Walton. Una situación competitiva anterior significaba que las tarifas de suscripción del periódico eran más bajas que en el resto del estado, demasiado bajas para que la oferta de tabletas tuviera sentido financiero. Entonces, Democrat-Gazette está probando un proyecto piloto en una ciudad en el que ofrece un iPad a los suscriptores que aceptan un aumento gradual de la tarifa.

“Entonces, no sabemos si funcionará en el noroeste de Arkansas”, dijo Hussman. “No sabíamos si iba a funcionar en el resto de Arkansas cuando comenzamos esto. Esto es mucho ensayo y error, tratando de descubrir qué funciona y qué no funciona”.

Mark Jacob fue editor metropolitano del Chicago Tribune y editor dominical del Chicago Sun-Times. Él está haciendo una crónica del progreso de la Iniciativa de Noticias Locales para el sitio web del proyecto. Es coautor de seis libros sobre historia y fotografía.