Cómo The Post and Courier aumentó las suscripciones digitales en un 250 %

Captura de pantalla, The Post and Courier

Poynter y API se unieron esta semana para analizar más a fondo lo que funciona en las noticias locales. Aquí puede leer cómo The Post and Courier aumentó las suscripciones digitales y en mejores noticias , descubra cómo la sala de redacción de Charleston, Carolina del Sur, utilizó el enfoque de minieditor de Table Stakes para crear nuevas fuentes de ingresos.

En los últimos dos años, The (Charleston, South Carolina) Post and Courier ha:

• Dejó de centrarse en las páginas vistas
• Comenzó a publicar menos historias por día.
• Crecieron las suscripciones digitales en un 250%.

Por supuesto, todas esas cosas están conectadas.

The Post and Courier participó en el programa Local News Innovation de Poynter, también conocido como Table Stakes. (Divulgación: el programa está financiado por la Fundación Knight, y mi cobertura de noticias locales está parcialmente financiada por Knight). Cuando el personal comenzó Table Stakes por primera vez, ya estaban cambiando para convertirse en una sala de redacción prioritaria para la audiencia, organizando eventos y lanzando un boletín. estrategia.

Agregaron crecientes suscripciones digitales a su lista de tareas pendientes.

The Post y Courier tenían buenos ejemplos en The Boston Globe, The New York Times y The Washington Post, dijo Mitch Pugh, editor ejecutivo.

“Creo que creíamos que podíamos hacer algo similar a menor escala”, dijo. “Creíamos que podíamos ser The Washington Post para Carolina del Sur”.

El Washington Post dijo que había más de 1 millón de suscriptores digitales a partir de octubre de 2017. A partir de la semana pasada, The Post and Courier tenía más de 6000. Pero ese número aumentó de 1.700 en los últimos dos años.

Así es como lo hicieron y lo que aprendieron en el camino.

Cambiaron lo que midieron

The Post and Courier comenzó observando las habilidades en la sala de redacción y el trabajo que estaba produciendo esa sala de redacción.

Pugh hizo un mantra a partir de una línea que tomó prestada del editor de The Boston Globe, Brian McGrory: 'Teníamos que ser implacablemente interesantes, y no lo éramos'. dijo Pugh. “Tal vez del 20 al 30% de las cosas que hicimos podrían entrar en esa categoría”.

Pugh usó otro mantra prestado, este de Marty Baron del Post: “Si es importante, es nuestro trabajo hacerlo interesante”.

La sala de redacción aceptó su desafío, dijo.

API llevó a cabo una evaluación de habilidades en toda la sala de redacción dentro de Post and Courier. Toda la sala de redacción aprendió y comenzó a usar Slack y Parse.ly. Los empleados se alejaron de los boletines automatizados a los curados. Y cambiaron lo que midieron.

Anteriormente en el cambio de Post and Courier a lo digital, la medida del éxito eran los clics y las páginas vistas.

“Realmente no encajaba con la forma en que la mayoría de nosotros fuimos entrenados y el valor que la mayoría de nosotros tenemos”, dijo Pugh.

El personal comenzó a centrarse en análisis que conducen a suscripciones: tiempo dedicado y minutos de participación. Ese fue un cambio fácil para los periodistas que quieren que la gente lea/mire/escuche/vea su trabajo.

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La redacción ahora usa Parse.ly , y después de que todos recibieron capacitación sobre cómo usarlo, cada equipo estableció objetivos para visitantes únicos y minutos comprometidos.

“Tenemos que procesar el valor de cada historia todos los días”, dijo Pugh.

Si una historia no tenía 500 visitantes únicos y al menos 1,2 minutos de tiempo comprometido, se reevaluaba. Eso no significa que ese tipo de historias simplemente se detuvieron. En cambio, el personal analizó cómo se escribió la historia, el titular, las palabras clave para la búsqueda y otros diales que podían ajustar.

Si después de todo eso, si esas piezas seguían sin alcanzar esos objetivos mínimos, la redacción dejaba de hacerlas.

Un ejemplo: escritos criminales.

Las historias de crímenes de rutina, incluso un accidente fatal, que automáticamente habrían sido una historia en el pasado, ahora no son necesariamente una historia. El público no los estaba leyendo.

The Post y Courier todavía cubren el crimen, pero ahora el enfoque está en las tendencias y las soluciones, dijo Pugh, “más en cómo y por qué y no solo en lo que sucedió. Eso fue algo difícil de abandonar. Estaba arraigado en nuestra cultura; Esto es lo que hacemos.'

Están publicando menos historias. Sí, menos.

The Post and Courier solía publicar entre 50 y 65 historias al día. Ahora, es más como 30, “y probablemente debamos ser más como 21, eso es lo que nos dicen los datos”, dijo Pugh.

Pero menos también significa más tiempo para historias en profundidad.

Las historias detalladas de los ayuntamientos funcionan bien, por ejemplo, pero cuando la sala de redacción da un paso atrás y habla sobre por qué algo es importante, qué significa y qué sigue, más personas lo leen.

La sala de redacción también cambió de ritmo en función de lo que escuchó de la audiencia. Esos latidos ahora incluyen vivienda asequible, crecimiento y desarrollo y aumento del nivel del mar.

Pugh está buscando algo que los lectores no pueden encontrar en ningún otro lugar: experiencia y acceso. Cualquiera puede obtener las puntuaciones del juego, por ejemplo.

“Si su experiencia sobre un deporte no se manifiesta, si su acceso especial no se manifiesta y muestra a los lectores algo a lo que normalmente no podrían acceder, ¿por qué lo hace?”.

Desecharon lo que no funcionaba

Después de participar en Table Stakes, el personal de Post and Courier probó el enfoque de mini-editor y ofreció minisuscripciones a temas que incluyen comida y deportes universitarios.

Después de unos seis meses, determinaron que estaban canibalizando a las audiencias que pagarían el precio completo, alrededor de $ 10 por mes, y dejaron de promover esas minisuscripciones dirigidas a temas.

Ahora, se están dirigiendo a las audiencias de manera diferente.

La comida y los bienes raíces se encuentran entre las principales secciones que convierten a los lectores en suscriptores, pero junto con Parse.ly, Post and Courier usa Piano para dirigirse a segmentos de lectores y Mather Listener para dividir audiencias en segmentos de sobrevuelos, aficionados y entusiastas. y fanáticos.

Esto permite un medidor flexible que apunta a las personas por sus hábitos. Por ejemplo, si eres un sobrevolador o un aficionado, obtendrás unas 4 páginas vistas a la semana. Si eres un entusiasta o un fanático, solo obtendrás dos. La clave allí, dijo Pugh, es que el medidor se reinicia semanalmente, no mensualmente, lo que ayuda a impulsar los hábitos entre los posibles suscriptores y brinda al Correo y al servicio de mensajería más oportunidades para pedirles a las personas que se suscriban.

Todavía tienen mucho trabajo por hacer

El mayor problema que enfrenta el éxito de la suscripción digital de The Post and Courier es la rotación, tanto intencional como pasiva.

Rick Edmonds de Poynter escribió sobre la fatiga de las suscripciones la semana pasada. En Charleston, alrededor del 83 por ciento de las personas que se dan de baja lo hacen porque su tarjeta de crédito ha caducado.

Pugh dijo que está trabajando con la Asociación Internacional de Medios de Noticias programa en descubrir cómo prevenir la rotación pasiva.

El otro gran desafío, dijo Pugh, es continuar desafiando todo lo que publica The Post and Courier.

“Es fácil volver a tu zona de confort”, dijo.

Pugh cree que dos cosas han hecho posible el éxito en Charleston: propiedad local que está comprometida y cree en el objetivo de la sala de redacción, y una sala de redacción que está dispuesta a hacer el trabajo y hacer los cambios.

“Cuando escucho a la gente decir que no puedes hacer que funcione en las noticias locales, eso realmente me irrita”, dijo. “Puede hacerlo si tiene la experiencia adecuada, está dispuesto a aceptar una pequeña ganancia y está vinculado a la comunidad. Puedes hacerlo.'