Cómo The Wall Street Journal planea llegar a los 3 millones de suscriptores

La sala de redacción del Wall Street Journal. Foto de Ian Kennedy a través de Flickr.

Me gusta muchos periodicos , The Wall Street Journal apuesta a que el apoyo de los lectores será un eje de su negocio a medida que la publicidad impresa continúe desapareciendo.

Así que Dow Jones, el editor del Journal, ha apostado un objetivo ambicioso : Llegar a 3 millones de suscriptores a finales de 2017.

Para ayudar a lograr ese objetivo, el Journal recientemente tomó dos grandes pasos. Eso modificó su muro de pago , que existe desde que WSJ.com se puso en línea hace 20 años, según Nieman Lab. Ahora, los no suscriptores pueden obtener un 'pase de invitado' de 24 horas al proporcionar sus direcciones de correo electrónico, y los suscriptores tendrán la opción de compartir artículos de forma gratuita en las redes sociales.

¿El segundo paso? Nombramiento de Kristin Heitmann gerente general de WSJ Digital. En su función, Heitmann está a cargo de maximizar los ingresos por suscripción al coordinar los esfuerzos de marketing y ventas de anuncios del Journal para garantizar que aprovechen al máximo las ofertas digitales del periódico.

“Anteriormente, aunque operábamos en colaboración, todos tenían sus propios objetivos y sus propios negocios que administrar”, dijo Heitmann. “Nadie miraba de manera integral el negocio y ayudaba a priorizar qué cosas debían suceder y cuándo. Entonces, si bien todos trabajaron bien juntos, creo que era necesario un nuevo puesto para unir todo de una manera cohesiva”.

Una gran parte del esfuerzo para impulsar los ingresos de los lectores implica un cambio fundamental en la forma en que el Journal piensa acerca de las personas que pagan por leer su periodismo, dijo Heitmann. Desde el lanzamiento en 2014 de su programa de membresía global, WSJ + , el Journal ha pensado en sus lectores como miembros: personas que tienen una afinidad duradera con el periódico, no solo personas que pagan una tarifa de suscripción mensual.

El cambio hacia la membresía también se ha visto en otras organizaciones de noticias, incluyendo El guardián , Gimlet Media y Revista de Periodismo de Columbia. En The Wall Street Journal, como en otros lugares, la membresía significa ventajas adicionales que refuerzan la relación de los clientes con el periódico, como recorridos por la sala de redacción, contenido exclusivo y eventos especiales.

“Si es miembro, tiene un interés mucho mayor, se siente más parte interesada en los productos y el negocio en comparación con si solo es un suscriptor transaccional de algo”, dijo Heitmann.

El muro de pago rediseñado también es parte de eso. Al permitir que los suscriptores compartan enlaces en las redes sociales, la esperanza es convertir a los consumidores del Journal en evangelistas de su marca. Al otorgar pases de 24 horas y recopilar direcciones de correo electrónico, el Journal está estableciendo una conexión tenue con nuevos lectores que podría generar dividendos en el futuro.

Esta estrategia de hacer que los lectores profundizar gradualmente su compromiso se ha implementado en otros lugares, incluso en The Washington Post, que ha desarrollado un embudo de captación de clientes para convertir a los lectores de paso en suscriptores de pago.

En el Journal, esa estrategia incluye brindar a los lectores varios 'puntos de contacto', incluidas redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, dijo Heitmann.

“Definitivamente queremos fomentar la prueba y el muestreo de contenido”, dijo Heitmann. “Buscamos expandir el intercambio social, por ejemplo, y el acceso a nuestras plataformas sociales, eso es lo que realmente estamos tratando de hacer para asegurarnos de que las personas que no nos habrían visitado directamente puedan obtener una buena muestra de lo que WSJ el contenido es como y luego sumergirse a través de diferentes puntos de contacto”.

Hasta ahora, los cambios en el muro de pago solo se han implementado en el sitio web del Journal, pero podrían producirse cambios en otras propiedades del periódico, incluidas sus aplicaciones y boletines, dijo Heitmann. La única certeza: después de 20 años de un modelo de muro de pago inalterable, el Journal planea modificar sus ofertas con más regularidad en respuesta a los comentarios de su audiencia.

“Creo que la nueva normalidad para WSJ se trata de probar, aprender y adaptarse”, dijo Heitmann. “Ya no queremos estar en este mundo de modelo único. Queremos cambiar y adaptarnos en función de lo que aprendemos que funciona para nuestros miembros y nuestros productos. Este, diría, es el primer paso de un viaje de 100 pasos para vernos realmente, durante el próximo año, cambiar diferentes cosas y ajustar el modelo a medida que vemos qué funciona”.