Los medios de comunicación locales han aumentado las suscripciones digitales en un 50 % en un año

Los expertos cuestionaron si los medios de comunicación locales podrían cambiar de un modelo publicitario a un modelo de ingresos por lectores. Parece que están haciendo precisamente eso.

Una página de suscripción de vacaciones para Orlando Sentinel, propiedad de Tribune Publishing. Un ejecutivo de Tribune dijo que a sus publicaciones de Florida 'les fue muy bien' en términos de suscripciones digitales en 2020 (Captura de pantalla)

Esta es una versión abreviada de un artículo en el sitio web Medill Local News Initiative de Northwestern University.

La pandemia y otros eventos noticiosos importantes han ayudado a aumentar drásticamente las suscripciones digitales en los medios de comunicación locales en 2020, con un nuevo análisis de la industria que sitúa el aumento general en alrededor del 50 % en un año.

Pero esa noticia alentadora viene con preguntas para 2021:

• ¿Pueden las organizaciones de noticias locales mantener esos nuevos suscriptores y atraer más si el ciclo de noticias se calma?
• ¿Pueden los puntos de venta heredados establecer afinidad de marca en un mundo web a menudo caótico y abarrotado?
• ¿Pueden las salas de redacción hacer frente a los recortes de personal y redefinir su misión para que coincida con su capacidad para lograrla?

Una pregunta respondida en 2020 fue si los medios de comunicación locales podrían hacer el cambio en línea de un modelo publicitario a un modelo de ingresos por lectura. Parece que están haciendo precisamente eso.

Mather Economics, una firma de consultoría con sede en Atlanta que maneja datos de suscripción para las principales cadenas de noticias de América del Norte, realizó un análisis de los medios de comunicación en 138 mercados de medios de varios tamaños. Descubrió que la circulación digital aumentó un 51,2 % entre noviembre de 2019 y noviembre de 2020, mientras que la circulación impresa disminuyó un 12,9 %. Mather también descubrió que el 25,6 % de todos los inicios de suscripciones en 2020 fueron digitales. El aumento de suscripciones digitales de este año es mayor que en años anteriores, dijo Mather.

Las recientes revelaciones de las principales cadenas de noticias respaldan esa tendencia.

La cadena de noticias locales más grande de EE. UU., Gannett, informó suscriptores pagados solo digitales de 1.029 millones en el tercer trimestre de 2020, un aumento del 31,1% año tras año.

Tribune Publishing dijo que los suscriptores digitales alcanzaron los 427.000 al final del tercer trimestre, en comparación con los 314.000 del año anterior. un salto del 36% . Colin McMahon, editor en jefe del Chicago Tribune y director de contenido de Tribune Publishing, dijo en una entrevista: “A Chicago, Baltimore, las Floridas les fue muy bien durante este período. Nueva York (Daily News) obviamente provino de una base mucho más pequeña porque no tenía una gran base de suscripciones digitales, por lo que ha estado creciendo locamente, pero desde una base más pequeña. Luego, los otros son solo un crecimiento constante”.

Los Angeles Times dijo que las suscripciones solo digitales pagas aumentaron de 168.061 en enero de 2020 a 256.938 en diciembre de 2020, un aumento del 52,8% en 11 meses. Al igual que otros medios, las cifras del Times se vieron impulsadas por las noticias sobre el COVID-19, las elecciones y las protestas por la justicia social. Pero Los Ángeles también tuvo otras grandes historias: grandes incendios forestales, la muerte de Kobe Bryant y campeonatos deportivos profesionales tanto en baloncesto como en béisbol.

Una pregunta clave es si 2020 ha sido un año de tendencia o una aberración.

“Este año ha sido un choque de trenes épico en muchos sentidos”, dijo Tim Franklin, director de la Iniciativa de Noticias Locales Medill de la Universidad Northwestern. “Pero se destaca el papel esencial de las noticias y la información locales en nuestras comunidades. Y la demanda de noticias locales este año se produjo al mismo tiempo que muchas organizaciones noticiosas estaban girando agresivamente hacia un modelo comercial de ingresos por lectores. El resultado ha sido un aumento en las suscripciones digitales, especialmente en algunos puntos de venta regionales más grandes”.

Pero eso requiere cambios operativos importantes, dijo Franklin, quien es decano asociado sénior y presidente de John M. Mutz en Noticias Locales en la Escuela de Periodismo, Medios y Comunicaciones Integradas de Mercadeo de Northwestern.

“El éxito con esta estrategia a largo plazo significa que los medios de comunicación deben evolucionar, y eso está sucediendo ahora en muchos lugares”, dijo. “Necesitan hacer cosas como revisar sus estructuras organizativas y considerar cambiar los recursos al marketing, la participación en las redes sociales y los boletines, las cosas que la investigación muestra que impulsan las suscripciones. Y necesitan información clara y procesable sobre los intereses y hábitos de sus lectores que pagan para poder retener a los que agregaron este año”.

En su análisis, Mather Economics descubrió que la tasa de retención de suscriptores impresos y digitales aumentó este año. La tasa fue del 63,2 % para 2019, y la tasa anualizada para 2020 hasta el momento es del 70,9 %.

“Vemos muchas empresas que dedican puestos de tiempo completo a la retención de suscriptores”, dijo la directora ejecutiva de la Asociación de Medios Locales, Nancy Lane. “Es mucho más fácil conservar un suscriptor que conseguir uno nuevo”.

El Boston Globe trabaja arduamente para mantener comprometidos a los clientes que pagan, dijo Jason Tuohey, editor gerente de digital del Globe. Eso incluye alrededor de 30 boletines, además de eventos, algunos de ellos solo para suscriptores. Tuohey citó un evento en línea reciente en el que el crítico de televisión del Globe habló sobre “The Crown”. Atrajo a unos 1.000 suscriptores.

'Queremos que sientas que no solo estás recibiendo las noticias diarias, sino que estás comprando algo más grande', dijo Tuohey, quien agregó que los aproximadamente 220 000 suscriptores digitales del Globe representan 'un salto considerable respecto de donde estábamos'. Hace un año.'

El análisis de datos de Tribune Publishing encontró que los nuevos suscriptores digitales estaban un poco más interesados ​​en las noticias locales que los suscriptores anteriores o que los visitantes anónimos del sitio web. También encontró “un poco menos de interés en algunos de nuestros temas que históricamente han generado muchas suscripciones: deportes, Bears, comida, cenas, ese tipo de cosas”, dijo McMahon.

Josh Brandau, director de ingresos de Los Angeles Times y San Diego Union-Tribune, dijo que las personas que se suscribieron cuando surgió la pandemia “pueden ser un poco más volubles y sensibles a los precios que el suscriptor promedio que recibimos”, por lo que comunicarse con ellos sobre la variedad de ofertas es importante.

Crear afinidad de marca en un entorno digital lleva tiempo, dijo Mariana Rodríguez, vicepresidenta de marketing de consumo del Times.

“Tienes más opciones hoy en día”, dijo. “Realmente necesita comunicarse y generar esa confianza y esa relación al decir, OK, de estas cuatro opciones o incluso dos opciones o seis opciones que tiene, ¿por qué voy a decidir suscribirme al LA Times en lugar de a otra persona? Creo que nutrir esa relación lleva más tiempo en este momento”.

Cuando se le preguntó acerca de los recortes de empleos en la industria, McMahon del Tribune dijo que la capacidad de servir a una audiencia y ganar suscriptores no siempre está determinada por los niveles de personal. Más bien, dijo, debe determinarse si la misión de las salas de redacción está sincronizada con los intereses de sus clientes.

“Los suscriptores se preocupan y apoyan el trabajo que a la sala de redacción le importa y quiere hacer”, dijo McMahon. “No se alinea perfectamente y nunca lo hará, (pero) no creo que haya un gran abismo”.