Método Nielsen para ratings televisivos minorías desaparecidas, jóvenes

Los ejecutivos de televisión están cada vez más preocupados de que la medición del diario en papel, un método de la década de 1950 para rastrear la visualización de televisión, excluya a segmentos significativos de la población de EE. UU., lo que produce calificaciones inexactas.

Los diarios nunca estuvieron libres de problemas. Se pide a los participantes que escriban una vez al día qué ven en la televisión y cuándo. Los problemas incluyen autoinformes inexactos, ausencia de hogares que deberían estar representados en las muestras, hogares que se niegan a responder y largos tiempos de espera para obtener los datos. El esfuerzo por analizar los diarios es enorme: Nielsen utiliza medición diaria en 154 mercados y procesa dos millones de diarios al año durante 'barridos' períodos.

Consejo para la Excelencia en la Investigación (CRE), un grupo de investigadores de medición de medios que incluye a ejecutivos de Nielsen, destacó el mayor problema hasta la fecha que afecta los datos del diario: la escasez de negros, hispanos y jóvenes entre los participantes.

¿Qué tan efectivas son las mediciones del diario?

CRE abordó el tema en una 'mini-cumbre' la semana pasada el martes en la ciudad de Nueva York. Residencia en 11 años de datos de Nielsen recopilados de 31 mercados diarios , CRE mostró que los errores aleatorios han aumentado constantemente.

Con el tiempo, las calificaciones de las transmisiones locales y del cable adoptaron un margen de error del 10 por ciento que se ha convertido en el estándar aceptable utilizado en las negociaciones publicitarias.

Uno de los estudios de investigación de CRE encontró que solo el 11,3 por ciento de las entradas del diario en un día caen dentro del margen de error aceptado del 10 por ciento. Para las horas de máxima audiencia, la precisión de las entradas es algo mejor, con un 26 por ciento dentro del rango aceptable. Para los noticieros vespertinos y nocturnos, la precisión cayó dentro del margen aceptable en 18,1 por ciento y 20,7 por ciento, respectivamente.

Los números, sin embargo, no son tranquilizadores.

“El diario de televisión local, por hogar, mide alrededor del 30 por ciento de todo lo que se ve en los EE. UU.”, dijo Rick Ducey, director gerente de análisis de investigación de BIA/Kelsey, en la cumbre de la semana pasada. “Alrededor del 12 por ciento del gasto total en publicidad televisiva se basa en diarios, por lo que es una fuerza económica bastante significativa”.

Los diarios aún no están obsoletos porque brindan una estimación suficientemente buena de los hábitos de visualización de televisión. Dispositivos de medición más precisos como medidores de personas y 'lectores de códigos' están en el horizonte. Estos dispositivos envían información automáticamente a Nielsen sobre los programas que la gente realmente está viendo en función de las señales que emiten sus televisores.

“Muchas personas, tanto del lado de la compra como del lado de la venta, se sienten muy frustrados al tratar de usar el diario”, dijo Billy McDowell, vicepresidente de investigación de Raycom Media y presidente del comité de medición de CRE Local. Gran parte de la frustración proviene del grado de inconsistencia en los números.

Sin embargo, implementar los nuevos dispositivos ha sido más desafiante de lo que esperaba Nielsen, dijo Matt O'Grady, vicepresidente ejecutivo y director gerente de medios locales del servicio de calificaciones.

Los que no responden son diferentes

Nielsen vio un aumento en la precisión de sus datos de calificaciones después de cambiar su estrategia de muestreo de una basada en líneas telefónicas fijas a domicilios porque más hogares han evitado las líneas fijas en favor de los teléfonos móviles.

Sin embargo, no es fácil corregir el sesgo de no respuesta, que introduce errores cuando las personas elegidas para completar los diarios no participan o no responden todas las preguntas.

Nielsen utiliza datos demográficos y de mercado para extrapolar las calificaciones basadas en diarios a la población general de EE. UU. Esto funciona siempre que los hogares muestreados representen una muestra representativa del país.

Pero, ¿qué sucede si los diarios pasan por alto partes de la población? Las estadísticas del censo pueden no ser de ayuda si las personas excluidas son fundamentalmente diferentes en sus hábitos de visualización. y eso es lo que CRE encontrado .

CRE se embarcó en un estudio de dos años y $2.1 millones con RTI International para responder una pregunta clave: entre las personas seleccionadas para escribir en los diarios, ¿cuáles son las diferencias entre las personas que participan y las que no?

Los investigadores observaron 'respondedores' (o 'Intabs'), versus 'no respondedores' (o 'NonIntabs') en tres mercados: Dallas, Albuquerque y Paducah.

Los respondedores diarios tienden a:
• Incluir más blancos que no respondedores
• Ser mayor de 50 años
• Estar mejor educado
• No tener hijos en casa
• Poseer sus casas por más de 10 años
• Tener un teléfono fijo y un celular
• Mire cadenas como NBC, FOX, ABC y CBS
• Tener televisión por cable en casa

Los no respondedores se inclinan a:
• Tener familias más grandes con niños en casa
• Ser inquilinos
• Ser más joven
• Incluir números más altos de negros e hispanos
• No tiene un teléfono fijo pero tiene al menos un teléfono celular en casa
• Tener varios dispositivos electrónicos como computadoras, reproductores de MP3 y consolas de juegos
• Mire cadenas como Univision, BET, MTV, Cartoon Network y HBO y menos CBS y NBC que respondedores
• Tener Internet de alta velocidad en casa y ver programas de televisión en Internet
• Mire la televisión en grupos, a menudo en la casa de un amigo o en restaurantes y bares

Cómo los diferentes grupos afectan los números

Los que no responden, que incluyen los grupos de población de más rápido crecimiento en los EE. UU., ven menos televisión que los que responden, ya sea durante las primeras horas de visualización, el horario de máxima audiencia o en general. Además, los diarios no reflejan los hogares que no cuentan con televisores porque estos están excluidos de la muestra.

Todos estos factores aumentan la probabilidad de errores de calificación y generan la sospecha de que los diarios están generando calificaciones inexactas.

Las preocupaciones sobre la confiabilidad de los diarios no son un buen augurio para las estaciones de televisión que dependen de la publicidad basada en calificaciones mientras se enfrentan a la competencia de Internet y al envejecimiento de la audiencia.

Sin embargo, Nielsen está investigando qué hogares están excluidos, cómo reclutarlos y “cómo tomar el diario y evolucionarlo”, dijo el metodólogo jefe de Nielsen, Michael Link.

“La forma real de corregir el sesgo por falta de respuesta es por adelantado al encontrar mejores formas de reclutar hogares al principio, sin hacer ajustes estadísticos al final”, dijo.

La industria continuará utilizando datos de diarios mientras las estaciones de televisión locales y los anunciantes “se ganen la vida basándose en la información del diario”, dijo McDowell, incluso mientras persistan las dudas.

Nota del autor: El enlace a la presentación del estudio se actualizó con diapositivas de la cumbre CRE.