El auge, la caída y el posible renacimiento de The Cannabist, una vez el favorito de la industria de los medios de comunicación del cannabis

Ricardo Baca estaba en su escritorio en el corazón de la (entonces) sala de redacción del centro de The Denver Post el 7 de noviembre de 2016, trazando una estrategia para lo que llamó “la elección más importante en la historia del cannabis”. Nueve iniciativas estatales para la legalización estaban en la boleta electoral, incluidas las recreativas en California y médicas en Arkansas, directamente en el Cinturón Bíblico.

El editor principal del Post pasó con lo que ella llamó 'buenas noticias'. The Cannabist: una combinación ambiciosa de informes de investigación duros y reseñas de cepas de cannabis que habían estado atrayendo tráfico mensual que superó Tiempos altos — conseguiría convertir a un productor de medio tiempo en un espacio de tiempo completo.

Pero para Baca, quien había llevado el sitio a la industria y la fama personal como editor desde su lanzamiento en 2013, esas no eran buenas noticias. Lejos de ahi. Había pasado los dos meses anteriores en conversaciones serias con el editor ejecutivo del San Jose Mercury News, Neil Chase, sobre llevar The Cannabist a California. Él y el nuevo gerente general de The Cannabist, Brad Bogus, se habían reunido con posibles incorporaciones al equipo de ventas del Merc. Su plan era duplicar el personal de tiempo completo de The Cannabist de siete a 14.

Entonces, cuando Baca recibió la 'buena noticia' de solo unas pocas horas más para un empleado, supo que tendría que dejar The Post.

“Estaba bastante roto por eso”, dijo Baca. 'Simplemente sabía que si no estábamos haciendo crecer el sitio, entonces el sitio se reduciría, y necesitaba salir de allí y hacer otra cosa'.

En enero, Baca efectivamente se había ido. Y así comenzó el declive de 16 meses de The Cannabist. Para mayo de 2017, Bogus había sido despedido y los dos vendedores de anuncios del sitio fueron absorbidos nuevamente por el grupo de ventas general. Si bien The Post contrató a un reemplazo para Baca, los dos productores del sitio pronto siguieron a Baca a la nueva empresa que había comenzado en marzo de 2017 llamada pastizales , una agencia de marketing y relaciones públicas con 'mentalidad periodística'.

El golpe de gracia llegó este abril, cuando otra ronda forzada de recortes por parte del propietario de Digital First Media, Alden Capital, destripado La sala de redacción del Post de 100 a 70, lo que provocó un revuelta de la sala de redacción de primera plana que obtuvo titulares en todo el país.

Se fue el nuevo editor de Cannabist, Alex Pasquariello, con la reportera de peso pesado del sitio, Alicia Wallace, y otro miembro del personal que ya había anunciado que se irían pronto.

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No es la llamada de Alden

La editora del Post, Lee Ann Colacioppo, dijo que decidió redistribuir el personal restante de The Cannabist a la vertical de entretenimiento más prometedora de The Post, el saber . (Irónicamente, The Know es la última permutación de un sitio de música, Reverb, que Baca comenzó cuando era el editor de música del periódico).

The Cannabist continuará sin personal a tiempo completo, sirviendo más como un agregador con una copia nueva ocasional de los reporteros del Post que trabajan en otras partes de la sala de redacción, dijo Colacioppo.

Fue una llamada que ella dijo que hizo, no Digital First o Alden, aunque admite que podría haberle dado a The Cannabist un poco más de tiempo si no fuera por la incesante presión presupuestaria.

“Es una decisión difícil”, dijo. “Si construyes estas verticales y nunca ganan un centavo, tienes que seguir adelante. The Cannabist nunca fue rentable, ni por un día. Ni un centavo.

The Know, por otro lado, “les habla a los lectores de Colorado. Va directamente a nuestra audiencia principal”, dijo. “Es una audiencia más joven, una audiencia local, una audiencia leal, todas esas cosas que The Cannabist nunca tuvo”.

Darse cuenta de eso, dijo, fue la culminación de su participación durante el año pasado en el Programa de innovación de noticias locales de Poynter. Un objetivo principal que se había fijado para la consulta de un año con un experto en medios era centrar sus recursos, cada vez más escasos, de la forma más directa posible en su mercado inmediato. Y The Cannabist, tanto ella como Baca dijeron, siempre había obtenido la mayoría de sus lectores de California y otros lugares.

Por eso Colacioppo está de acuerdo en que el lanzamiento de los canniforniano , una publicación que se centra en el cannabis en California elaborada por 25 periódicos DFM con sede en California, fue un punto de inflexión.

Ella, Baca y Chase dijeron que el acuerdo con Cannabist fracasó cuando la alta gerencia en Denver y San José no pudieron ponerse de acuerdo sobre cómo dividir los ingresos del sitio o las ganancias potenciales. En Denver no tuvieron que esperar mucho para ver el resultado: The Cannifornian se lanzó al día siguiente de las elecciones de 2016.

¿En la cúspide de la rentabilidad?

Vincent Chandler era productor de Denver Post TV y, debido a su participación en el programa semanal del sitio, miembro a tiempo parcial del equipo de The Cannabist. El programa fue grabado en un conjunto maravilloso en la antigua sala de redacción del centro con alfombras de pelo largo, obras de arte psicodélicas y sillas verde lima al estilo de los años 60 para Baca y sus invitados.

Tanto Chandler como Baca dijeron que el sitio solo contó con siete empleados (tres comerciales, cuatro editoriales) durante 10 meses antes de la partida de Baca y cinco meses después.

“Estábamos en jaulas y cada vez que chocamos contra los barrotes [con nuevas ideas y estrategias], crecemos una pulgada o dos de nuestra jaula, pero todavía teníamos mucha burocracia con la que luchar”, dijo Chandler. “Necesitábamos un poco más de tiempo para demostrar que valía la pena luchar”.

Baca también sintió que 15 meses estaban lejos de ser suficiente tiempo para demostrar que podían ser más que neutrales en cuanto a ingresos.

Durante los 10 meses en los que Baca y un gerente general dirigieron el equipo de siete personas, presionaron para hacer del sitio un verdadero “vertical”, lenguaje de sala de redacción para un sitio web de contenido específico que también busca sinergias como eventos y premios. The Cannabist había organizado dos eventos 4/20 en 2015 y 2016. Y poco más de una semana después de la elección, The Cannabist organizó su segundo premio anual de la industria. Esta vez, en lugar de vigilar el vestíbulo del Denver Post, se instalaron en la Torre Eiffel de Las Vegas en la convención anual de cannabis más grande de la industria.

“Varias personas [en The Post y DFM] me dijeron varias veces que era un sitio sostenible. Estábamos trayendo suficiente dinero para pagar nuestros gastos, todo lo que estaba conectado directamente”, dijo Baca.

“Pero eso no tuvo en cuenta la mayor ventaja que The Cannabist tenía sobre su competencia: estábamos en una sala de redacción que constantemente nos estaba alimentando con una copia verdaderamente valiosa... Teníamos un reportero en el consejo de la ciudad, dos en la casa estatal, uno en DC, reporteros suburbanos... La totalidad de todos esos reportajes fue realmente sustancial y significativo, y nadie era comparable en ese momento. No The Seattle Times y ciertamente no LA Times”.

Si hubieran podido expandirse a California, Baca cree que ahora tendrían 'botas en el suelo' en D.C., en la costa este e incluso en Canadá, que se espera que pronto legalice el cannabis en todo el país.

Pero la misma integridad periodística que hizo especial a The Cannabist, dijo Baca, también “en última instancia, limita gran parte de su capacidad para ganar dinero. Cuando observa [publicaciones de la industria como] mg, Leafly, marijuana.com, están monetizando el contenido de una manera que editorialmente no concuerda con las políticas de ética de los periódicos principales”.

En cuanto a Colacioppo, cree que le dieron una buena oportunidad, desde tratar de venderlo a nivel local y nacional hasta patrocinar eventos.

“Pasamos por toda una serie de cosas, e incluyó poner más y más recursos en ello”, dijo. 'El contenido funcionó, generó tráfico... [Pero] la publicidad programática simplemente no estaba allí para ese sector... No hubo consistencia'.

¿Hacia dónde está el Cannifornian?

¿Sufrirá The Cannifornian el mismo destino? Las salas de redacción de The San Jose Mercury News, la joya de la corona del Bay Area News Group, y el Orange County Register, el ancla del Southern California News Group que DFM agregó en abril de 2016, han sido diezmadas. También han sido trasladados, al igual que The Denver Post, de sus edificios de alto perfil a bienes raíces más baratos.

Brooke Edwards Staggs, la reportera principal de The Cannifornian que dirige el lado editorial del sitio fuera del Registro, dijo en un correo electrónico que nada ha cambiado o está programado, al menos que ella sepa. Continúa publicando con frecuencia historias sobre cannabis. Lo mismo ocurre con Will Houston, que cubre el cannabis para el Eureka Times-Standard en el condado de Humboldt, y Lisa Krieger, reportera científica de The Merc.

El principal anunciante en el sitio es Weedmaps, un servicio para encontrar dispensarios y entregas, y la Asociación Nacional de la Industria del Cannabis figura como socio.

En una larga entrevista en persona en marzo, Staggs habló con entusiasmo sobre un proyecto enormemente ambicioso que estaba dirigiendo, con aportes de todo el imperio DFM California: un base de datos de selección de localidad que ordena la miríada de leyes en conflicto e incluso las puntúa por 'clemencia' (puntuación alta) o 'rigurosidad' (puntuación baja). (California ha permitido que cada gobierno local decida no solo cómo, sino también si permite la marihuana recreativa legalizada).

La base de datos debutó en enero con 10 de los 58 condados del estado. Ahora incluye los 58.

“Nunca hemos hecho un proyecto estatal de tal alcance”, dijo Staggs. 'Estoy muy orgulloso de ello'.

Las solicitudes en marzo para entrevistar a ejecutivos de Southern California News Group sobre su estrategia Cannifornian fueron denegadas. La estrategia de publicidad y monetización del sitio es 'algo que quieren mantener bajo control', dijo el director de comunicaciones de SCNG, Eric Morgan.

Chase, el editor ejecutivo de The Merc/Bay Area News Group, dijo que nadie del lado comercial hablará porque “no hay estrategia. No hay nada para que ellos hablen”.

El sitio nunca ha recibido publicidad ni apoyo de marketing, dijo, y no puede imaginar que lo vaya a tener en el futuro.

Ni él ni Colacioppo, el editor ejecutivo de Denver, dijo, “tienen el presupuesto de marketing para invertir en la creación de un nuevo producto. Las empresas propiedad de inversores que no miran hacia el futuro generalmente no invierten en nuevos productos”.

Si bien él y Baca presionaron en 2016 para que The Cannabist expandiera su personal y se expandiera a California, una vez que eso fue rechazado, dijo, no ha presionado más recientemente para que DFM o su propietario Alden apoyen más a The Cannifornian.

'¿Dónde harías ese argumento?' preguntó.

Señaló que, solo desde marzo, además de los 30 periodistas despedidos en Denver, 100 periodistas habían sido despedidos por Southern California News Group y otros 55 por Bay Area News Group. (En un momento, dijo, los periódicos del Área de la Bahía emplearon a más de 1,000 periodistas y ahora emplean a solo 150).

“Y esos son solo los últimos recortes”, dijo.

En este punto, cree que The Cannifornian existe únicamente porque Staggs ha logrado mantener su trabajo, y también tiene otras funciones de información.

“Cuando miras el futuro de The Cannifornian, simplemente está sentado ahí”, dijo Chase. “El tráfico es bajo, los ingresos son cero, se publica una historia ocasional sobre el cannabis, pero no es un producto… Si algo cambiara, ese cambio habría ocurrido hace mucho tiempo. La cosa nunca tuvo un personal dedicado a tiempo completo y despegó … Solo se puede llegar tan lejos con iniciativas locales que no cuentan con el apoyo corporativo”.

Al final, dijo, “nuestra misión es tratar de averiguar cómo mantener el periodismo en grandes áreas metropolitanas”. Especialmente con las nuevas empresas de noticias en Long Beach y Denver, él sabe que seguirán perdiendo a los pocos periodistas que les quedan, sin mencionar la probabilidad de que DFM y Alden obliguen a realizar más recortes. 'Si seguir o no siendo propietario de la marca registrada [Cannabist o Cannifornian] parece trivial'.

Staggs ama lo que hace y espera poder continuar, pero es muy consciente de los desafíos. Si The Cannifornian sigue existiendo dentro de cinco años, cree que estará más inclinado hacia el lado comercial en un extremo y el lado cultural en el otro.

“Porque la noticia, no es que vaya a desaparecer, pero no tenemos un sitio dedicado al alcohol, simplemente se ha convertido en parte de la vida”, dijo. “Pero tenemos reporteros que escriben sobre la industria del alcohol y reseñas de restaurantes”.

¿El posible renacimiento del cannabista?

Tan pronto como se supo la noticia el 27 de abril de que The Cannabist había sido destripado, Baca comenzó a buscar inversores potenciales para volver a comprarlo.

Baca dijo que tiene “tres cubos diferentes” de inversores interesados. Uno consiste en inversionistas de la industria del cannabis, otro es inversionistas no industriales y el tercero involucra a los principales actores de los medios. Baca no dijo quién, pero dijo que había obtenido interés de uno de los 10 principales periódicos estadounidenses, uno de los 10 principales periódicos canadienses y un importante medio digital.

Baca dijo que sería un inversionista minoritario y más de su “cara pública”. Dada su etapa actual en la industria con Grasslands, es probable que se desempeñe como editor del sitio, en lugar de como editor.

Baca primero presentó una oferta, luego una carta de intención oficial, al director financiero de Denver Post, Justin Mock, pero aún no ha escuchado nada de Mock más allá de reconocer que lo recibió. Colacioppo también dijo que entendía que Baca no era el único con una oferta sobre la mesa. Mock no devolvió los correos electrónicos y las llamadas telefónicas en busca de comentarios, ni Michael Koren, director financiero de Digital First Media.

Baca dijo que no puede imaginar que sería la primera opción de Alden.

“Cada vez que alguien ponga un micrófono frente a mi cara, hablaré mierda sobre este fondo de cobertura”, dijo. Una de sus excavaciones más agudas fue criticar al jefe de Alden, Heath Freeman, como 'un buitre capitalista cuyo legado nixoniano implicará el intento de asesinato del periodismo estadounidense local', que escribió en un editorial el día de la revuelta de primera plana de The Denver Post.

“Pero al mismo tiempo”, dijo, “ya ​​tengo una oferta frente a ellos. No podía no intentarlo.

“Espero que vendan The Cannabist, porque creo en esta marca y sé lo importante que es para esta industria”, dijo Baca. “Ya sea yo o alguien más, estoy totalmente de acuerdo con eso. Solo necesito que continúe existiendo y existiendo y prosperando y haciendo un trabajo importante”.

Chase, por su parte, espera que Baca tenga éxito, y que también pueda conseguir a The Cannifornian.