El extraño caso de la oferta de suscripción de $846 al Kansas City Star

El jubilado Rob Black vive en un suburbio exclusivo pero no muy próspero de Kansas City y se suscribió a The Kansas City Star desde que se mudó a la ciudad en 1970. Así que fue un duro golpe en julio cuando recibió una factura que aumentaba su tasa de renovación en 27 por ciento a $846.66 al año.

Seguramente fue un error, Black recuerda haberle dicho al representante de ventas que contactó por teléfono. ¿Podría negociar una tarifa más baja? ¿Al menos a los $600 y pico que pagaba su vecino? No y no, respondió el representante, y la entrega a domicilio se detuvo en unos días.

Tomó un poco de verificación durante un período de un mes, pero tres fuentes me confirmaron que Black estaba en el extremo receptor de una nueva estrategia de circulación peculiar, que uno denominó 'línea roja inversa'.

En el Star y otros 29 periódicos de McClatchy, los suscriptores principales desde hace mucho tiempo, especialmente en los códigos postales de mayores ingresos, se ven afectados por grandes aumentos en las tasas de renovación.

Algunos cancelarán, dice la teoría, pero muchos se encogerán de hombros y enviarán un cheque. Entonces, la práctica resulta en una ganancia de ingresos netos para la empresa.

Recompensar a sus mejores clientes con una tarifa más alta que la de los demás parece una estrategia dudosa de relaciones con el consumidor, especialmente para una industria que ahora se enfoca en atraer el respaldo de los ingresos de la audiencia a medida que la publicidad impresa se erosiona rápidamente.

Dan Schaub, director corporativo de desarrollo de audiencias en McClatchy, se negó a través de las repetidas solicitudes de entrevista de un portavoz. Pero sí ofreció un breve comentario por correo electrónico:

'Comercializamos diferentes descuentos y ofertas a nuestros clientes para incentivarlos a convertirse en suscriptores... Con el tiempo, y a medida que nuestros suscriptores interactúan más profundamente con nuestro contenido y confían en el periodismo local que producimos y que es esencial para ellos, las tarifas de suscripción aumentan gradualmente hasta lo que calculamos como un valor justo de mercado”.

Lo cual tomo como una confirmación de la práctica.

Las diferentes tarifas para diferentes clientes se basan en el creciente volumen de datos que recopilan los periódicos sobre suscriptores individuales.

Luego, los algoritmos impulsan una variedad de ofertas de precios de suscripción, me dijo Damon Kiesow, exejecutivo digital de McClatchy. Kiesow recientemente dejó la compañía y se convirtió en la Cátedra Knight de Edición y Producción Digital en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri.

Al igual que muchas empresas y periódicos individuales, McClatchy se encuentra en medio de lo que llama 'transformación digital' tanto en el aspecto de noticias como en el de negocios.

Entonces, uno podría suponer que los agresivos aumentos de tarifas tienen como objetivo crear un incentivo para que los leales a la impresión se conviertan en suscriptores pagos solo digitales. Kiesow dijo que ese no es el caso. Más bien ha habido un 'descubrimiento de que para algunos lectores, una suscripción es muy inelástica en cuanto al precio. “

Una larga historia de renovación y estar en un código postal próspero junto con otras variables como la geografía remota o el método de pago pueden entrar en la ecuación que identifica a los hogares con las tarifas más altas. Agregó que el sistema fue desarrollado en consulta con Mather Economics, un líder de la industria en precios de circulación, tanto digital como impreso.

Hablé con Matt Lindsay, presidente de Mather, quien dijo que no podía hablar de clientes individuales, pero confirmó que al menos algunos buscan tarifas máximas para algunos clientes pero no para otros.

Los precios de circulación en Estados Unidos, que rondaban los 25 centavos por día en la década de 1990, finalmente se están poniendo al día con lo que se cobra en el resto del mundo, dijo Lindsay. Aún así, los grandes aumentos pueden crear cierto impacto en las etiquetas.

'Se está poniendo mucha más consideración y estrategia en la gestión de la cartera', dijo Lindsay. 'Hay suscriptores básicos y predecibles', que es probable que renueven incluso ante un gran aumento, continuó.

Un tema recurrente en su trabajo, dijo Lindsay, es que 'a los consumidores les gustan los productos, y hay una disposición a pagar... Nos estamos alejando del precio único para todos'.

Sin embargo, no todos en la industria están adoptando tarifas variables como se hizo común hace mucho tiempo para las tarifas aéreas y las habitaciones de hotel.

En los 109 periódicos regionales de Gannett, una suscripción anual impresa+digital cuesta aproximadamente $375 con variaciones menores según el tamaño del mercado. Las ofertas introductorias son mucho más bajas, dijo la portavoz Amber Allman, y la compañía usa 'un modelo econométrico' para la llamada optimización para llevar a esos suscriptores gradualmente al precio completo.

Sin embargo, 'optimizar NO es igual a cobrar más a los clientes súper leales', agregó Allman en un correo electrónico.

Con o sin tarifas variables, los precios más altos para los suscriptores impresos parecen ser una tendencia. El Boston Globe, durante mucho tiempo el periódico regional de mayor precio, cotiza su tarifa total en $750 al año. Para el Houston Chronicle, son $525 al año. En el Philadelphia Inquirer, $611.

De propiedad familiar en Spokane, Washington, The Spokesman Review elevó su tarifa anual impresa + digital a $ 750 en agosto. En una nota para los lectores , la editora Stacey Cowles explicó que la carga de apoyar el trabajo de un periódico estaba pasando a los lectores, a medida que disminuía la publicidad minorista y aumentaba el costo del papel periódico. Ofreció este resumen:

'No tenemos más remedio que reducir el contenido o transferir más carga de costos a los suscriptores impresos. En The Spokesman-Review, reconocemos dos verdades perdurables: los grandes periódicos todavía se basan en un gran contenido, independientemente de cómo se entregue. Y podemos ofrecer 'entrega en el sofá' digital (con una conexión a Internet) de cada página a una tarifa mucho más baja que la entrega física a domicilio'.

No tengo suficiente información para decir que la tarifa de $ 846 es universal en los papeles de McClatchy. Ese precio posiblemente podría haber sido experimental y sujeto a cambios.

Pero la práctica no está aislada de los suburbios de Kansas City. Un lector insatisfecho en Columbia, Carolina del Sur, donde McClatchy publica The State, me escribió que cada vez hay menos noticias locales en el periódico, pero que las tarifas siguen aumentando cada año.

Pidió no ser citado por su nombre sino por correo electrónico,

Adjunto una foto que tomé del periódico estatal de hoy que indica claramente que la tarifa de suscripción es de $25 por semana. Lo que lo empeora es la respuesta que recibí de una carta que envié al editor preguntando cuál era la tasa de suscripción real. Su asistente me escribió que ERA la tarifa y que la única forma en que podía obtener otra cotización era llamando al Estado para solicitar una suscripción. Recibimos renovaciones de 3 meses por correo con una tarifa de más de $100. Entonces tendremos que llamar al periódico para que nos engatusen. Rebajé el mío a $ 80 algo por 3 meses. Mi vecino anotó con una tarifa de $66. Francamente, es una forma increíble de manejar un ferrocarril.

Reader Black en Kansas City experimentó una variación en la negociación de una mejor tarifa. Un par de meses después de que se negó a pagar los $846, un representante del Star lo llamó y le preguntó si consideraría regresar.

La oferta era de tres meses a 50 centavos por día o seis meses a $1.25 por día. Black se negó, temiendo que las tasas volvieran a subir. Finalmente, sugirió 75 centavos por día durante un año, dijo Black, lo que equivale a $262,50. El vendedor estuvo de acuerdo y se reanudó la entrega a domicilio.

Pero Black permanece atento a los precios más altos por venir y no es un lector tan leal como solía ser.

Después de dejar que caducara la suscripción, él y su esposa se adaptaron bastante rápido a no tener un periódico para leer con el café de la mañana. 'Es como fumar cigarrillos', me dijo Baker. 'Te lo pierdes hasta que se acaba la adicción'.