Por qué el CEO de Gannett, Mike Reed, cree que la empresa puede llegar a 10 millones de suscriptores digitales pagos en 5 años

Para alcanzar este objetivo, la cadena de periódicos más grande de EE. UU. tendría que agregar 1,8 millones de nuevos suscriptores al año y aumentar su base actual casi diez veces.

USA Today, la publicación insignia de Gannett. (Foto AP/Steven Senne)

Gannett ha desatado una avalancha de buenas noticias financieras este mes junto con un pronóstico positivo para 2021. En la cadena más grande del país, con más de 250 periódicos regionales y USA Today:

• La publicidad del cuarto trimestre de 2020 se recuperó mejor de lo esperado y 2021 ha tenido un buen comienzo. Gannett tiene cifras de tráfico altas para respaldar una red nacional de ventas digitales saludable, y el director ejecutivo Mike Reed dijo que los resultados también reflejan la 'demanda acumulada' a nivel local después de que los ingresos publicitarios se vieron afectados en un 50 % en los primeros meses de la pandemia.
• Los gastos de deuda e intereses cayeron rápidamente el año pasado ya que los costos se redujeron en $150 millones más que los $300 millones prometidos.
• Si bien no es una acción de crecimiento, las acciones de Gannett han subido desde un mínimo de $1,15 el otoño pasado y ahora se cotizan a más de $4 por acción.
• Las suscripciones pagas digitales crecieron un 31% en 2020 y ahora suman más de un millón. Los ingresos por suscripciones digitales lo hicieron aún mejor, con un crecimiento del 46 %. Eso sugiere que la compañía está trasladando a los lectores de las tarifas introductorias de ganga a precios más completos a medida que madura su campaña de suscripción.
• En una conversación de una conferencia de inversión virtual el 14 de enero, Reed llegó a decir: 'No creemos que sea poco realista en los próximos cinco años tener 10 millones de suscriptores digitales'.

Eso requeriría agregar alrededor de 1,8 millones al año y multiplicar la base actual casi por diez. Dado que el sitio de USA Today sigue siendo gratuito, le pregunté a Reed si ese objetivo no era muy ambicioso. Respondió por correo electrónico:

“Nada excepcional proviene de expectativas razonables. Por supuesto que es ambicioso, pero ¿por qué nuestro objetivo no sería ser los mejores?

En su presentación en la conferencia, Reed dijo que The New York Times ha alcanzó la marca de 7 millones de suscripciones digitales con un tráfico digital de alrededor de 100 millones de usuarios únicos por mes, y que Gannett ve 150 millones de usuarios únicos por mes. Cuestioné si esa era una comparación de manzanas con manzanas, ya que la mayor parte del crecimiento del Times se produjo mientras que la mayor parte de su contenido ha estado detrás de un muro de pago.

Reed defendió su razonamiento:

“Con respecto a su correlación con el NY Times, ¿no era gratuito el sitio del NYTimes cuando se embarcaron en su estrategia de suscripción digital paga? La respuesta es sí. Tomaron su sitio de visitantes únicos, que venían allí de forma gratuita, y comenzaron a convertirlos en pago. Cuando lo piensas de esa manera, nos estamos embarcando en un camino similar y probado. 10 millones de suscriptores digitales pagos para nosotros representan una penetración de solo el 6,6% de nuestra audiencia. Muy alcanzable. También tenemos la ventaja añadida de noticias locales combinadas con noticias nacionales galardonadas. También exploraremos oportunidades adicionales de suscripción vertical”.

En su presentación en la conferencia, Reed dijo que considera a la empresa 'en la mitad o en el último momento' de la transformación digital. La transformación digital ha sido un objetivo anunciado en Gannett y otras cadenas durante aproximadamente una década, pero el progreso ha sido angustiosamente lento. Las formas impresas de pensar sobre las noticias y la publicidad persistieron, e incluso cuando los ingresos por publicidad impresa y circulación disminuyeron a un ritmo acelerado, aún representaban la mayoría de los ingresos en la mayoría de los lugares.

Ahora solo el 20% de los ingresos de la empresa proviene de la publicidad impresa, dijo Reed. “En USA Today, nuestra marca más conocida, recibimos 117 millones de usuarios únicos al mes. … La publicidad es más del 90% digital. Ya no es realmente un producto impreso”.

Cuando la cadena GateHouse adquirió Gannett a finales de 2019, conservando el nombre de Gannett para la nueva empresa, Escribí que la edición impresa de USA Today probablemente se eliminaría gradualmente en dos años. (Me retractaré de la pieza si no sucede nada de eso para fines de 2021).

Así que le pregunté a Reed, con la publicidad impresa mínima y gran parte de la circulación impresa pagada de USA Today distribuida por los hoteles más afectados, ¿por qué continuar con el costoso ejercicio de imprimir y distribuir en todo el país?

“Nuestro negocio de medios no es solo un negocio de publicidad, también es un negocio de suscripción en crecimiento”, respondió Reed. “USA Today no es diferente. Si bien el 90 % de los ingresos por publicidad son digitales, lo cual es algo GENIAL, también existe un fuerte negocio de suscripción para USA Today, y es el impreso. La impresión también sigue siendo muy valiosa desde la perspectiva de la marca para toda nuestra empresa y USA Today Network. Finalmente, todavía creemos que hay un futuro para los productos impresos hechos de la manera correcta, en combinación con el lado digital del negocio”.

En su charla con los analistas, Reed dijo que 'no hemos formado una opinión final sobre una estrategia digital paga para el propio USA Today', lo que implica que la transición también se avecina. Los periódicos regionales ya tienen muros de pago y están aumentando el impulso de las suscripciones digitales pagas.

Una estrategia editorial en Gannett ha sido localizar historias nacionales y sacar historias regionales para publicarlas en USA Today, mientras se juntan los recursos para las investigaciones. La fusión amplió la red al duplicar con creces el número de diarios locales.

En cuanto a las finanzas, Gannett emitió un informe “preliminar” del cuarto trimestre que los ingresos estaban llegando a $ 10 millones más, a $ 875 millones, de lo que se había estimado originalmente. Reed dijo que el escenario está listo para que las ganancias operativas aumenten considerablemente en 2021.

Como informamos mi colega Kristen Hare y yo, esos resultados se deben en parte a un estricto control de costos: despidos y licencias en las salas de redacción y en el resto de la empresa, además de mucha consolidación de la impresión, lo que retrasó los plazos de impresión en muchos títulos.

Reed repitió que la gran mayoría de los $275-300 millones en sinergias de ahorro que prometió provienen de eliminar la duplicación de funciones de trastienda. La pandemia permitió más reducciones en los costos operativos, ya que el trabajo desde casa hizo que algunos espacios de oficina fueran innecesarios y redujo los viajes. Las ventas de bienes raíces se aceleraron.

Las tendencias favorables tanto en el lado de los ingresos como en el de los gastos han permitido a Gannett pagar alrededor del 40 % de los 1800 millones de dólares que pidió prestados para la adquisición. Planea refinanciar el resto a una tasa más baja este año.

“Con un 11,5 %”, dijo Reed al grupo de inversores, “no queremos alargarlo un día más de lo necesario”.