Cómo The Advocate conquistó Nueva Orleans (y también la mayor parte del resto de Luisiana)

Aficionados de los Saints se sientan en las gradas entre ejemplares del New Orleans Advocate en 2013. (Foto AP/Bill Feig)

Incluso antes de que los propietarios de The New Orleans Advocate compraran los activos de su competidor, The Times-Picayune y NOLA.com, a principios de este mes, trazó un notable curso de expansión en una industria que se contrae implacablemente.

Con periódicos en Baton Rouge y la región de Acadiana/Lafayette, The Advocate ha construido una circulación combinada de 100.000 y un personal de noticias de 110. Ambos crecerán a medida que The Advocate absorba la circulación impresa paga de The Times-Picayune (43.400, un poco más que su tirada propia de 35.500).

El sitio digital combinado tomará el nombre de NOLA.com y utilizará su tecnología más rápida, probablemente a principios de julio, aunque aún no se ha fijado una fecha. Y el New Orleans Advocate aumentará su personal de noticias contratando a algunos de esos quienes perdieron sus trabajos cuando NOLA.com y Picayune se disuelven.

Ese rayo eclipsa lo que The Advocate ya había logrado un mes antes: ganar su primer Premio Pulitzer por reportajes locales y ser elegido finalista en redacción editorial, ambos honores por una minuciosa investigación de las prácticas del jurado que discriminaban a los acusados ​​negros.

Los contornos del éxito del Advocate por ahora son familiares para muchos: un generoso propietario, John Georges; un editor muy experimentado y exigente, Peter Kovacs; y una gran cantidad de personal de noticias y negocios también.

Sin embargo, sospeché que había mucho más en esta historia contracíclica y fui a Nueva Orleans a principios de este mes para ver qué podía encontrar. Identifiqué al menos 10 razones por las que el Defensor ascendió.

Uno: Lealtad a la comunidad

Primero debe comprender que The New Orleans Advocate ha sido una sala de redacción de Times-Picayune en el exilio desde el día de su lanzamiento en 2013. Le pregunté a Kovacs y al editor Dan Shea (ambos ex editores gerentes allí), en una entrevista conjunta: ¿Cuántos de el personal de noticias actual de 50 provino de The Times-Picayune?

Más de la mitad, aventuró Kovacs.

Más como el 85 por ciento, respondió Shea.

Dos: alquilar

Los dos confiesan sus redadas de contratación de 'conmoción y asombro' tanto para eliminar a los mejores talentos como para señalar el poder de permanencia. Es una estrategia que ahora se está duplicando en la propiedad de The Acadiana Advocate, que recientemente contrató a seis editores y reporteros de su competidor allí, el Daily Advertiser de Gannett.

Tres: alquiler, segunda parte

La sala de redacción estaba a tope el lunes que visité, contando cuántos escritorios se estaban mudando para la próxima expansión del personal (el consenso era 21). En las salas de reuniones del piso de arriba ya estaban siendo entrevistados los periodistas y editores despedidos del Times-Picayune.

Kovacs y Shea dijeron que hablarán con cualquiera que presente una solicitud, pero aún no están seguros de cuántos de los 65 empleados desplazados de NOLA.com serán contratados. Shea dijo que esperaba con el tiempo construir las tres salas de redacción a 140 (The Acadiana Advocate también se expandirá).

Shea también me dijo que la organización contratará a algunos del Times-Picayune con contratos de tres meses, una ventana para ver qué tan rápido y cuán grandes resultan ser los beneficios de absorber la circulación y las listas de publicidad del Times-Picayune. Si el dinero para convertirlos en puestos de tiempo completo no se materializa, Advance acordó pagar la indemnización a los empleados despedidos de Times-Picayune.

Las contrataciones se basarán en la solidez de los informes ambientales del Times-Picayune y las campanas y silbatos de su operación digital, que es más sofisticada y disfruta de un tráfico mucho mayor que el Advocate.

Siendo realistas, el total contratado probablemente será solo una fracción de los 65 miembros del personal de noticias que perdieron sus trabajos, a pesar de las expresiones de respeto y arrepentimiento que escuché en mi visita a The Advocate por los buenos periodistas desplazados. (Cuando el Tampa Bay Times de Poynter compró y cerró el Tampa Tribune hace tres años, solo se contrataron unos 10 reporteros y editores en toda la bahía).

Kovacs y Shea dijeron que no despedirán a nadie de su personal actual para cambiar por una estrella de NOLA.com.

“Absolutamente no”, dijo Shea. “Apostaron sus carreras a una empresa muy incierta y eso debería equivaler a seguridad laboral”.

La mecánica de las operaciones de fusión de dos periódicos es enorme y puede durar hasta un año. Pero este parece haber sido muy bien planeado. Shea y Kovacs dijeron que esperan tener gran parte del trabajo terminado para el otoño. Esa es la temporada principal para las noticias en Luisiana, explicaron, a medida que aumentan las temporadas de fútbol de los New Orleans Saints y la Universidad Estatal de Luisiana.

Cuatro: Sigue viniendo

El impulso continuará. El equipo de proyectos especiales, ganador del Pulitzer, se está capacitando para obtener generosos subsidios estatales para la próspera industria turística de Nueva Orleans. Un medidor de pago para The New Orleans Advocate subió el 15 de abril, el día en que se anunciaron los Pulitzer. (La cantidad de artículos gratuitos variará y se ajustará con el tiempo, y las ofertas estarán vinculadas a los datos sobre quién es más probable que se suscriba. En este momento, la tarifa es de $9.99 al mes, sin descuento para las suscripciones introductorias).

La fusión de dos sitios puede dificultar un poco la venta de suscripciones digitales. ¿Cómo se aferra a los lectores digitales más regulares de NOLA.com que han estado acostumbrados durante mucho tiempo a obtenerlo gratis? Pero pasar a lo digital pagado es, con razón, un énfasis en toda la industria. A medida que disminuyen los ingresos por publicidad impresa, la contribución financiera de la audiencia debe aumentar.

Entonces, The Advocate, quizás con retraso, está dando ese paso hacia un futuro más seguro.

Editor Peter Kovacs de The Advocate en Nueva Orleans.

Cinco: Está bien ser propiedad

El éxito puede tener muchos padres, pero el propietario de Advocate, John Georges, es el primero en la línea de crédito aquí.

Para cuando tenía 40 años, había construido la empresa de distribución mayorista de comestibles de su abuelo y padre inmigrantes griegos, Imperial Trading. Comenzó o compró otros negocios y se extendió a empresas de bienes raíces, convirtiéndose en un motor de Nueva Orleans en el proceso.

A Georges le entró el gusanillo político y se postuló para gobernador en 2007, perdiendo ante Bobby Jindal, y luego para alcalde de Nueva Orleans en 2010, perdiendo ante Mitch Landrieu.

“Una gran experiencia”, me dijo en una larga entrevista en su oficina. “Todo el mundo debería hacerlo. Aprendes mucho incluso si pierdes, tal vez especialmente si pierdes”.

Su esposa, Dathel, heredó el negocio de su padre casi al mismo tiempo y los dos finalmente decidieron que su próximo proyecto debería ser comprar un periódico. Rechazados después de un acercamiento inicial a los Newhouse, dueños de Advance Local, recurrieron a The Advocate, una hora más arriba en Baton Rouge, un periódico de 171 años, con mucho personal y con relucientes imprentas nuevas. Generaciones de la familia Manship habían sido propietarias del periódico Baton Rouge y lo manejaban bien, pero gracias a la dinámica familiar y al abrupto declive de la industria a partir de 2009, los ejecutivos actuales estaban dispuestos a hablar.

Georges dijo que había un trato cerrado, pero justo en ese momento el Picayune anunció la reducción de las ediciones impresas.

“Eso probablemente nos retrasó un año”, dijo Georges, debido a las protestas de los lectores y algunos otros compradores potenciales que se movilizaron rápidamente. Los Manship dejaron de vender Baton Rouge y en su lugar se mudaron a Nueva Orleans con unos pocos empleados y una edición ligeramente renovada, entregada a domicilio todos los días. Pronto ganó unos 10.000 suscriptores.

“Habían desafiado las normas al lanzar, y siempre hemos dicho que había una posibilidad de crecer geográficamente”, dijo Georges. “Podríamos ser fieles al periodismo y seguir siendo viables”.

No para vender a Kovacs, Shea y el resto a la baja, pero tal empresa probablemente nunca podría haber despegado sin él.

No puedo medir cuánto invirtió Georges en cubrir pérdidas durante los seis años. Sin embargo, Shea dejó caer eso en los primeros días, sintió que 'estábamos tomando millones de efectivo (de Georges) y encendiéndolo en Canal Street'.

Shea dijo que los tres periódicos juntos han operado de manera rentable sobre la base del flujo de caja en los cinco años transcurridos desde entonces.

Seis: Encuentra el modelo

Cuando Georges ingresa a un nuevo negocio, dedica tiempo a la lectura y la creación de redes, en busca de un modelo de negocio. Encontró uno en la forma en que Hearst administra sus periódicos de Texas, especialmente el Houston Chronicle.

“Básicamente compraron todo lo que tenían a su alcance, contrarrestando el declive natural del negocio”, dijo.

También le gustó la forma en que Hearst operaba Houston junto con el San Antonio Express y cuatro periódicos más pequeños en el estado.

La gran presencia de The Advocate en todo el estado, casi toda la parte sur del estado, generó un fuerte número de circulación combinada. Aunque la participación en el Pulitzer fue realizada principalmente por un equipo con sede en Nueva Orleans, abordó un problema estatal, fue apoyada por editoriales producidos en Baton Rouge y resultó en una acción legislativa: un referéndum que puso fin a la práctica de permitir 10-2 votos para condenar por delitos graves. .

Me pregunto si las noticias estatales y el alcance estatal se han subestimado como un activo en la era de los recortes. La investigación muestra que los suscriptores de noticias que pagan quieren un trabajo serio e impactante en lugar de una preponderancia de pelusa. Los problemas estatales son un coto de caza superior para ellos.

Curiosamente, Advance Local parece tener más éxito cuando configura múltiples sitios para cubrir un estado completo, como con sus puntos de venta en Alabama, Michigan y Nueva Jersey. La caída de los días de entrega de impresión a domicilio parece haber ido mucho menos bien en sus operaciones de una sola ciudad como Nueva Orleans, Cleveland y Portland, Oregón.

Georges ha seguido comprando, más recientemente Gambit, el fuerte semanario alternativo de Nueva Orleans, en abril de 2018. Como entusiasta de la mayoría de las cosas griegas, Georges explicó su estrategia de adquisición evocando a Alejandro Magno.

“Él te conquistó y luego te puso a cargo. Regresaría en tres años y vería cómo estabas. (Si todo estuviera bien), podrías quedarte; de lo contrario te mataría”, dijo, bromeando sobre esa última parte (creo).

El abogado de Nueva Orleans. (Cortesía)

Siete: Manos fuera...

Más allá del dinero inicial, Georges ha sido un modelo para los propietarios ricos. Otro de sus negocios es de Galatoire (“el Pulitzer de los restaurantes”). Ofreció esta analogía a su enfoque de la publicación: 'No sé cómo hervir un huevo, así que no voy a ir a la cocina y decirle al chef qué hacer'.

Dijo que no tiene intervención en importantes asuntos editoriales y políticos, aunque Shea y Kovacs dicen que podrían recibir una nota sobre cómo se cubrió un torneo de tenis de la escuela secundaria o un estante de periódicos vacío. Está prestando mucha atención.

Pero Georges “también ha sido nuestra arma secreta”, dijo Shea. “Es fantástico como vendedor de anuncios... nos abre puertas a lugares a los que de otro modo no podríamos haber entrado”. Shea también llamó a Georges “un promotor increíble”, citando el ejemplo en el que se lanzó a poner una copia del periódico en cada asiento del Superdomo para el primer partido de los Saints en casa un año.

Ocho: … pero nunca lejos

Volviendo a las finanzas, no minimicemos las ventajas de The Advocate, ubicado en un antiguo concesionario de automóviles bellamente restaurado en el centro de la ciudad que Georges compró y que no tiene deudas.

Georges ha dejado de participar día a día en su principal negocio de distribución de alimentos. (Ahora está a cargo de Wayne Baquet, sobrino del editor ejecutivo del New York Times, Dean Baquet). Su oficina principal está en el segundo piso del edificio junto con la de su esposa. Profesionalmente, viven encima de la tienda.

Nueve: Las personas marcan la diferencia

Hay muchos profesionales bien informados en el lado comercial que respaldan a Shea (un tipo editorial en el Times-Picayune que tuvo que aprender a publicar sobre la marcha).

Conocí a Judi Terzotis, una editora veterana de Gannett que se retiró en enero de 2018 de The Daily Advertiser, donde era editora de ese periódico y editora grupal para otros siete en la región. Ella lleva el título de presidenta en The Advocate y pasa sus semanas de trabajo en circuitos entre los tres títulos. (Shea fue ascendido a director ejecutivo en Advocate cuando se contrató a Terzotis. Me indicó que espera jubilarse en uno o dos años, pero acordó quedarse durante la transición).

¿Por qué dejar un buen trabajo en una de las cadenas líderes del país por una startup que aún es riesgosa? Gannett también parece estar reduciendo sus ofertas impresas, dijo Terzotis.

“Creo que hubo un compromiso (en The Advocate) de mantener alta la cantidad de periodistas… Vamos a tener que satisfacer en exceso a los clientes y generar ingresos incrementales… (pero) soy optimista sobre los próximos tres años”, dijo. .

Terzotis supervisó una larga preparación para el paso a la tecnología digital de pago, reclutando a dos de las principales firmas de consultoría para un sistema de próxima generación, flexible en lugar de 'talla única'. Mi opinión rápida fue que ella es una gerente del lado comercial experimentada de próxima generación, el tipo que necesita una organización a medida que madura.

También conocí a Sara Barnard, vicepresidenta de publicidad y marketing de The New Orleans Advocate, cuya historia es más o menos la inversa de la de Terzotis. Gerente de anuncios clasificados en The Times-Picayune, fue despedida en 2012 cuando T-P giró digitalmente, y aterrizó en The Advocate.

¿Así que ella era la empleada número 1 de Nueva Orleans?

'Supongo que sí', dijo con una sonrisa. “Empecé a trabajar fuera de mi casa y al principio no podíamos mostrar números (a los anunciantes potenciales) ni mucho de nada”.

Pero la propiedad local era una tarjeta de presentación y, a lo largo de los años, The New Orleans Advocate pudo agregar categorías clave como avisos de defunción (donde la impresión diaria sigue siendo la plataforma preferida) y encartes de tiendas de comestibles.

También para la publicidad, la transición supondrá un desafío. No está claro cuánto de la audiencia impresa de Times-Picayune se mantendrá y si la combinación demográfica cambiará, lo que a su vez determinará el precio, probablemente después de algunas pruebas y errores.

Diez: ¿Tienes experiencia?

La experiencia cuenta, más obviamente en el lado de las noticias. Los directores del equipo de personal del Pulitzer —el editor de investigaciones Gordon Russell, la editora gerente de Nueva Orleans Martha Carr y los reporteros Jeff Adelson y John Simerman— vinieron del Times-Picayune. Los dos primeros, junto con Kovacs y Shea, se remontan a la muy admirada y ganadora del Pulitzer de Picayune, la cobertura del huracán Katrina.

Enmirando la entrada de Advocate la tarde en que se anunciaron los Pulitzers, pude ver una arquitectura típica de muchos jonrones de investigación contemporáneos: el ensamblaje y análisis cuidadosos de un gran conjunto de datos, llevando el informe a casos individuales poderosos y luego siguiendo para asegurarse de que las historias conduzcan a una acción correctiva.

La larga cola de Katrina también juega un papel en el compromiso de Georges. Su negocio de distribución, principalmente a tiendas de conveniencia, quedó virtualmente aniquilado y necesitaba ser reconstruido desde cero, me dijo. Algunos tomaron el dinero del seguro y se fueron de la ciudad. Decidió quedarse.

“Parezco un hombre de negocios por fuera”, dijo. “Por dentro, soy un tipo que ama Nueva Orleans”.

The Advocate comenzará a publicar su periódico impreso de Nueva Orleans, bajo una placa de identificación combinada con el Times-Picayune, alrededor del 1 de julio. Como dice el subrayado, los siete días de la semana, con entrega a domicilio y de propiedad local.

Mirando hacia el futuro

En el almuerzo del 2 de mayo en el que se anunció la gran noticia al personal superior, se colocó una silla vacía en la mesa. Con una floritura, Georges presentó a Ashton Phelps Jr., el reverenciado exeditor del Times-Picayune en la era de Katrina y antes.

La partida de Phelps coincidió con el abrupto cambio de estrategia digital primero de Advance. Resistió la tormenta de protestas, absteniéndose escrupulosamente de criticar en público o en privado. Ahora dio su bendición al resultado, diciendo en una declaración cuidadosamente elaborada:

“The Times-Picayune y The Advocate han desempeñado papeles clave en la historia de Luisiana. La Junta del Premio Pulitzer, que otorga los máximos galardones del periodismo, ha reconocido a ambos diarios. Tanto los miembros de la familia Newhouse como los de Georges me han dicho que quieren el mejor periodismo posible para el área de Nueva Orleans. Esperamos que este cambio, apoyado por ambas familias, brinde la mejor oportunidad para eso a largo plazo”.

Le envié un correo electrónico a Mark Lorando, editor de NOLA.com y del Times-Picayune, quien descubrió que perdería su propio trabajo junto con el resto de su personal, para preguntarle si tenía algún comentario. Él respondió que no tenía rencor hacia el equipo de The Advocate. Pero fue menos optimista que algunos sobre lo que se avecina.

“Aquí está la gran ironía de nuestra decisión de reducir la entrega a domicilio a tres días y centrarnos en lo digital: el resultado final fue más y mejor periodismo para Nueva Orleans, no menos”, escribió Lorando. “Estoy orgulloso de la trabajo innovador ha producido esta sala de redacción y respeto a The Advocate. Esta nunca fue una guerra periodística. Es una guerra para preservar el periodismo local en Nueva Orleans. Es simplemente desgarrador ver a tantos tener que irse de Nueva Orleans, o dejar el periodismo por completo al final”.

Fui a Nueva Orleans pensando que la confluencia de circunstancias que produjeron el drama y el resultado era muy inusual, y no era muy probable que se duplicara en otros lugares. Y volví todavía pensando en eso.

Aun así, el equipo de The Advocate ha logrado resultados extraordinarios y rápidos. Hágale saber a los detractores, sí, se puede hacer.

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