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Cómo el boletín electrónico de Time logra una tasa de apertura del 40 por ciento
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Parece que todo el mundo está comenzando un boletín informativo por correo electrónico en estos días. La web ofrece un flujo interminable de información, David Carr escribió en junio , por lo que 'tener algo finito y reconocible en su bandeja de entrada puede imponer orden en todo ese caos'.
Pero el negocio de los boletines ahora también se está llenando. los Tiempos financieros y Vox han lanzado recientemente nuevos boletines, y Quartz ha sido ampliamente celebrado . The New York Times publicó recientemente su boletín “What We’re Reading” gratis para todos .
(Ejem, puedes registrarte en Poynter's nuevos boletines matutinos y vespertinos aquí , por cierto.)
La estrategia de newsletter de Time es diferente. Si bien está de moda ofrecer enlaces a historias que su organización no creó por sí misma, el objetivo de Time es brindar lo mejor de lo que tiene para ofrecer cada mañana: 'una instantánea en Time, por así decirlo', dijo Edward Felsenthal, director de Time.com. jefe de redacción.
Cuando Callie Schweitzer fue contratada para ser la directora de innovación digital de Time el año pasado, la revista ofrecía correos electrónicos generados por RSS para 10 verticales diferentes, con tasas de apertura promedio de alrededor del 17 por ciento. Time combinó los lectores de esos 10 boletines y comenzó a entregar solo uno, llamado 'The Brief', cuando el nuevo sitio web debutó en marzo.
Desde entonces, el boletín ha logrado una tasa de apertura del 40 por ciento, una cifra que Time Inc. presumió como el doble del promedio de la industria cuando la compañía nombró a Schweitzer su director editorial para estrategia de audiencia en octubre. Las tasas de clics después de la apertura son aproximadamente el doble del promedio de la industria del 16 por ciento, me dijo Schweitzer.
(Una advertencia: cuando se lanzó el nuevo boletín, Time eliminó un poco la lista, eliminando las direcciones de correo electrónico recuperadas y los suscriptores que no habían abierto un boletín en seis meses. Es probable que la reducción de tasas explique parte del aumento en la tasa de apertura del boletín actual. Sus boletines anteriores tenían alrededor de 850 000 suscriptores en total, pero Time redujo esa cifra a 650 000. Pronto comenzará su primer gran impulso promocional, utilizando la revista Time y canales sociales).
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“Creo que el mayor riesgo que asumimos fue asumir que las personas que habían optado por una lista de boletines enfocados verticalmente querrían un producto curado editorialmente”, dijo Schweitzer. “The Brief” ofrece enlaces a 12 historias cada mañana.
Hablé con Schweitzer y Felsenthal sobre cómo Time experimenta con el boletín y cómo llegaron a las mejores prácticas. Es posible que las siguientes lecciones no se apliquen todas a su estrategia de boletín informativo, pero aquí hay algunas cosas en las que pensar:
Muestre moderación en su línea de asunto
Puede ser tentador llenar la línea de asunto de su boletín electrónico con mucha información para atraer a los lectores, pero Schweitzer dijo que Time ha aprendido a través de las pruebas A/B que las tasas de apertura disminuyen cuando las líneas de asunto están abarrotadas.
Hacer referencia a varias historias o agregar un lenguaje como 'y más' a la línea de asunto no capta la atención como lo hace un titular bien escrito. Entonces, los editores apuntan a 45 caracteres o menos en las líneas de asunto, dijo Schweitzer. Eso significa que se pueden leer en su totalidad en la mayoría de los teléfonos inteligentes (perdone la terrible situación de duración de la batería en esta captura de pantalla):
“En términos de la división entre computadoras de escritorio y dispositivos móviles, las computadoras de escritorio siguen liderando, pero los dispositivos móviles han cerrado la brecha drásticamente”, dijo Schweitzer.
Cumplir con la promesa de la línea de asunto
“Siempre pienso en la línea de asunto como algo que hará que el lector realice una acción”, dijo Schweitzer. “Pero eso no significa ser sensacional o no cumplir la promesa”.
Lo que sí significa es darles a los lectores una razón para hacer clic o tocar el correo electrónico para abrirlo y luego brindarles lo que esperan. La historia a la que se hace referencia en la línea de asunto es generalmente la historia principal en el cuerpo del correo electrónico.
Con algunos boletines, Felsenthal dijo: 'Es difícil encontrar la razón por la que hizo clic'. Esto concuerda con la noción de Schweitzer de ganarse el lugar de su organización de noticias en las bandejas de entrada de los lectores: 'Siempre digo que invitar a alguien a su bandeja de entrada es lo nuevo que invita a alguien a su casa', dijo. “Tienes que ganarte el derecho de estar allí, pero también tienes que ganarte el derecho de quedarte allí”.
Recuerde que los boletines no los abren todos inmediatamente.
Los tweets pasan volando en un instante, pero los correos electrónicos pueden permanecer en formas que incluso las publicaciones de Facebook no lo hacen. De hecho, dijo Schweitzer, ve una cantidad sorprendente de suscriptores que abren el boletín por la noche y se ponen al día con los correos electrónicos de la semana durante el fin de semana.
Eso no significa ofrecer contenido perenne a expensas de la puntualidad, pero Felsenthal dice que Time trata de tener en cuenta el hecho de que las historias no se verán justo cuando se envía el correo electrónico por la mañana. “Son relevantes para las noticias, pero a menos que algo sea realmente una noticia trascendental que acaba de suceder”, el boletín no pretende dar las últimas noticias como suelen hacer los titulares de los periódicos del día después.
Por ejemplo, a la mañana siguiente del primer caso de ébola en Nueva York, el boletín de Time no anunciaba la llegada del ébola. Supuso que los lectores ya se habían enterado de las noticias, por lo que el asunto era 'Todo lo que sabemos sobre el ébola en la ciudad de Nueva York'.
Siga experimentando y realice un seguimiento de los resultados
Time distribuye su correo electrónico con GuepardoCorreo , que ofrece formas robustas de probar la efectividad de varias técnicas.
Schweitzer descubrió que las historias de salud funcionan bien, tal vez porque tienden a tener menos vinculación con las noticias que otras historias, pero Schweitzer también enfatizó que “respetamos el hecho de que es un boletín informativo. La línea de asunto y las historias que contiene están vinculadas a las noticias”. El artículo principal en Chartbeat cuando llega a la oficina por la mañana es invariablemente la historia principal del boletín, dijo.
Time aún no ha realizado muchas pruebas en términos del cuerpo del correo electrónico, pero Schweitzer dice que espera obtener más información sobre lo que impulsa a los lectores a hacer clic en ciertas historias, especialmente porque Time considera ofrecer más de un boletín informativo.
“Estamos tan hambrientos de datos en los que podamos tomar medidas”, dijo.