¿Es el aumento de la representación negra en las revistas una hipocresía o un cambio genuino?

¿Y por qué algunos editores de revistas y directores de relaciones públicas no quieren hablar sobre el cambio radical que ha tenido lugar en la industria?

Revistas con modelos de tapa negra de los últimos meses. (Cortesía: Magazine Innovation Center de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Mississippi)

La negrura explotó en las portadas de las revistas a mediados de 2020. Pero, ¿es hipocresía? ¿Un acto performativo para que esas revistas se beneficien del dolor de los negros, como me dijo un editor? ¿O es un cambio genuino, como escuché de otro?

Y si es genuino, ¿por qué algunos editores de revistas y algunos directores de relaciones públicas de revistas no quieren hablar sobre el cambio radical que ha tenido lugar en la industria?

Esas son las preguntas que tenía cuando se trataba de la repentina toma de conciencia y la inclusión de personas negras en las portadas de casi todas las revistas principales en las semanas y meses posteriores a la brutal muerte de George Floyd en mayo. fuimos testigos cuatro veces más sujetos negros en las portadas de las revistas (tanto convencionales como de nicho) durante los últimos 120 días en comparación con los últimos 90 años. Me comuniqué con algunas de las compañías de revistas más grandes y con algunas editoriales emprendedoras en los Estados Unidos para averiguar qué es diferente ahora.

Andréa Butler, editora en jefe y editora de Sesi Magazine, una publicación para adolescentes negros, no está convencida de que este cambio sea genuino.

'Muchas de estas revistas tienen cerca de 100 años, o al menos 50, y dicen: 'Oh, mira, los negros existen ahora'', dijo Butler.

Para ser justos, hay revistas que siempre han afirmado tener la diversidad, la equidad y la inclusión como parte de su ADN. Oprah Winfrey, escribiendo en la edición de diciembre de 2020 de O, The Oprah Magazine, dijo: “Cuando comenzamos en 2000, nadie hablaba de atención plena, bienestar o bienestar espiritual. Veinte años después, todo el mundo está viviendo su mejor vida. Hoy, todo el mundo de los medios se esfuerza por ser inclusivo, pero O siempre ha presentado voces y rostros negros y marrones, miembros de la comunidad LGBTQ, cuerpos de todas las formas y tamaños, personas de todas las edades”.

Pero O, The Oprah Magazine podría haber sido un llanero solitario en este campo. Fue hace poco menos de un año cuando un editor me dijo, extraoficialmente, que su revista perdió suscriptores y compradores en los quioscos porque incluían temas negros en la revista. Otros asesores de ventas me compartieron cifras, no para publicación, que mostraban una disminución de las ventas en los quioscos de hasta un 50 % de la norma cuando una persona negra aparecía en la portada.

Ahora, sin embargo, algunos editores, hablando de manera oficial y extraoficial, me dicen que esta creencia es historia. Un año duro en la historia podría conducir a cambios importantes en los roles sociales y comerciales de las revistas.

Esos roles de revista, el social y el comercial, están llegando a una colisión. Las revistas han tenido este doble papel desde su creación. Su función social incluye, pero no se limita a, la educación, la reflexión, la provisión de literatura, la iniciación de ideas y el puro entretenimiento. Su función comercial es financiera; las revistas son comerciantes y generadores de dinero.

Estos roles fueron referidos en la industria como los roles de iglesia y estado de las revistas, y supuestamente los dos nunca se cruzaron.

Mientras las revistas estuvieran en el negocio de vender audiencia, todo estaba bien. Los anunciantes pagaron la factura del costo de la publicación y distribución de las revistas siempre que el editor pudiera atraer una gran audiencia. Los editores estaban en el negocio de vender audiencia y en el negocio de contar clientes. Eran los casamenteros entre los anunciantes y la audiencia.

Pero en esta era digital, los anunciantes no necesitan que las revistas sean sus intermediarios. Los anunciantes de hoy saben más sobre sus audiencias y tienen más datos sobre ellas que las revistas.

Las revistas de hoy todavía tienen que estar en el negocio de vender contenido, pero también deben cambiar de ser simplemente proveedores de contenido para convertirse en creadores de experiencia. Las revistas sobrevivientes y prósperas ahora están en el negocio de los clientes que cuentan; clientes que están dispuestos a pagar un alto precio por la revista en lugar del viejo mantra de contar clientes para satisfacer un número de ventas garantizado para dar a los anunciantes.

Y eso es lo que nos lleva al meollo de la cuestión del conflicto que se da entre los roles sociales y comerciales de las revistas y sus audiencias.

Butler, quien fundó Sesi porque al crecer no se veía a sí misma en las páginas de ninguna revista, no está convencida. Dijo que siente que los cambios no son necesariamente genuinos. Se siente agradecida de que otras revistas estén poniendo a los negros en sus portadas, pero también cree firmemente que los negros merecen estar en las portadas no solo cuando se transmite su dolor y se exponen las injusticias culturales.

Doug Olson, presidente de Meredith Magazines, insiste en que cada vez que puede fortalecer su audiencia y practicar la inclusión, es algo bueno y solo hace crecer su negocio. Dijo que Meredith ha estado haciendo eso desde hace algún tiempo, aunque al igual que otras compañías de revistas, cree que todavía tienen trabajo por hacer.

“En realidad, creo que hay dos formas de verlo. No. 1, tomar una marca o una plataforma y buscar una nueva audiencia o una nueva comunidad. Y N° 2, nuevas marcas y productos y servicios dirigidos a una comunidad específica. Creo que hemos hecho ambas cosas. Y continuaremos analizando ambos”, dijo Olson.

La edición del 30 de noviembre de 2020 de la revista People, con Michael B. Jordan.

Shona Pinnock, directora de diversidad e inclusión de Meredith, dijo que cree que las muertes de Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland y muchos otros han agotado emocionalmente a muchos negros, incluida ella misma, y ​​los han dejado insensibles. Es por eso que dijo que está decidida a impulsar un cambio significativo tanto dentro de su empresa como en el contenido que se entrega a sus audiencias masivas. No hablar de estas cosas, dijo, no es la alternativa saludable.

“Lo que he experimentado es que muchos colegas blancos temen hablar realmente sobre la raza, porque hace mucho calor”, dijo Pinnock. “No quieren decir algo incorrecto, así que tal vez por eso evitan la conversación. Tal vez no se sientan equipados para articularlo realmente de una manera en la que no sientan que están ofendiendo a alguien. Esa es una especie de mi teoría sobre eso. Pero también creo que es bastante revelador cómo a veces la gente piensa que no existe el racismo sistémico y que no existe.

“Entonces, cuando ves esta afluencia de todas estas personas negras en las portadas de las revistas últimamente”, dijo, “es obvio que no habíamos sido incluidos antes de este punto. Y es por eso que esto parece notable porque habíamos sido borrados durante tantos años”.

En Marie Claire de Hearst, la editora en jefe recién nombrada, Sally Holmes, me dijo que, en su opinión, el enfoque en la diversidad no es una tendencia, es un cambio permanente. “Algo en lo que todos se esfuerzan constantemente por ser mejores y está aquí para quedarse”, enfatizó Holmes.

En Meredith, Elizabeth Goodman Artis, editora en jefe de la revista Shape, y Laura Brown, editora en jefe de la revista InStyle, dijeron que las marcas Shape e InStyle han practicado la diversidad y la inclusión desde el primer día de sus mandatos. Artis dijo que, en lo que respecta a ella e InStyle, nada cambió, la diversidad en las páginas de sus revistas se volvió más fuerte, lo que los hizo a ellos y a sus equipos más proactivos y conscientes.

“Mirando hacia el futuro, creo que obviamente toda esta experiencia y todo lo que sucedió este verano ha vuelto a poner en primer plano los problemas del racismo sistémico en este país”, dijo Artis. “De la forma en que lo veo como líder de marca y tomador de decisiones, como una pequeña pieza de publicación y una pequeña parte del mundo del bienestar, es importante para mí pensar en eso y apoyarlo. Nada cambió para mí, simplemente se hizo más fuerte”.

Brown estuvo de acuerdo. En InStyle, dijo que siempre está pendiente de los tonos de piel y de las imágenes que aparecen en la revista.

“Ciertamente, me aseguro de que cuando tenemos mujeres en la revista, ya sea una modelo o la imagen de una mujer, me aseguro de que tengamos una amplia variedad de tonos de piel, y que las mujeres de color estén verdaderamente representadas”, dijo Brown.

Pero, ¿qué pasa con los líderes de revistas que se negaron a hablar sobre este tema? ¿Es que no saben qué decir o no quieren decirlo públicamente?

“Llamo a BS en ese gran momento”, dijo Brown.

He estado siguiendo y rastreando la industria de las revistas desde que llegué a los Estados Unidos en 1978. He entrevistado a todos los directores ejecutivos de todas las principales empresas de revistas y a cientos de editores y editores a lo largo de mi carrera. Nunca antes me había enfrentado al desafío de entrevistar a alguien en la industria que 'no tenía tiempo' o estaba 'demasiado ocupado' o 'demasiado cerca de la fecha límite' o 'preferiría quedarse fuera' o 'hablará como siempre y cuando sea extraoficial”, todas las respuestas que recibí cuando les pedí a algunos que hablaran conmigo sobre la representación negra en sus revistas. La mayoría estaba dispuesta y ansiosa por hacerlo, pero demasiadas no lo estaban. Los mencionados en este artículo estaban dispuestos y felices de hacerlo.

Richard Dorment, editor en jefe de la revista Men's Health, dijo que todas las revistas, incluida Men's Health, pueden usar este despertar para mejorar. De hecho, en su carta del editor de septiembre de 2020, dijo exactamente eso. Él cree que la revista no puede pretender ser un defensor de la salud de los hombres si no refleja a todos los hombres, incluidos los hombres negros, latinos, asiáticos e indígenas. Se comprometió a hacerlo mejor.

“Los esfuerzos que hemos realizado a lo largo del tiempo para diversificar y ampliar las historias que se cuentan y la salud y el bienestar de los que destacamos de manera más destacada no han sido suficientes, ni por un kilómetro”, dijo.

Un vocero de Condé Nast me dijo que si bien siempre han creído en la diversidad, quieren seguir creciendo y expandiendo sus audiencias.

“Nuestras marcas tienen un largo historial de celebración de ideas, perspectivas y talentos diversos, uno que es anterior a los eventos de este verano”, dijo el portavoz. “Los últimos tres meses han servido como una prueba más de lo importante que es que nuestras marcas y contenido continúen evolucionando, y nos alientan los esfuerzos colectivos de la industria para levantar y amplificar nuevas voces”.

Estas conversaciones son alentadoras y esperanzadoras. Fueron las conversaciones que no tienen con los profesionales de la revista, los que fueron bloqueados por sus ejecutivos de relaciones públicas en algunos, que son preocupantes y motivo de preocupación.

Nunca imaginé las excusas absolutas que recibiría de algunos en la industria de las revistas cuando se trataba de hablar sobre temas y revistas negros. Fue un poco desalentador.

Siempre he sido una animadora de la industria de las revistas, y nunca he estado en el negocio de criticar o avergonzar a nadie. Puedo informar honestamente que nunca esperé el silencio como reacción de algunos de los editores y editores de revistas con los que me puse en contacto durante un período de más de un mes. No doy nombres, pero el mero hecho de que las personas en este artículo sean las únicas que hablaron conmigo debería ser suficiente.

Y, sinceramente, debería ser una razón para creer que no todo es tan color de rosa como parece cuando se trata de la celebración de la negritud en la industria de las revistas convencionales. ¿Hipocresía o cambio genuino? Tal vez ambos.