L.A. Times ofrece algunas suscripciones digitales por 2 centavos a la semana, $1.04 al año

Aquí hay un trato difícil de creer:

Los Angeles Times (y los otros nueve periódicos de Tronc Inc) están ofreciendo algunas suscripciones digitales por la tarifa súper económica de dos centavos a la semana, o $1.04 al año.

Sin embargo, no se apresure a llamar por teléfono, como hice yo, para tratar de hacer su pedido. La oferta está disponible solo en circunstancias especiales: cuando un suscriptor digital existente llama por teléfono o envía un correo electrónico para cancelar una suscripción.

Aún así, no es tan raro e ilustra un giro interno del béisbol en la búsqueda actual de números digitales pagados en toda la industria.

Mark Campbell, vicepresidente senior de marketing digital que supervisa el esfuerzo de las oficinas de L.A. de Tronc, me dijo en una entrevista telefónica que los descuentos más profundos representan menos del 5 por ciento de la base digital paga total de Tronc. Eso sería alrededor de 13,000 de los 265,000 suscriptores informados a fines del tercer trimestre de 2017. Ambos números serán más altos cuando Tronc informe los resultados actualizados de fin de año a principios de febrero.

Campbell señala que el suscriptor que cancela ha presentado durante mucho tiempo un problema y una oportunidad. Cualquiera que se haya suscrito una vez es una perspectiva mucho mejor de lo que generaría una lista de correo electrónico. Por el contrario, una vez que se rompe la relación de suscripción, rápidamente se vuelve más difícil recuperar al cliente.

'Siempre estamos probando una variedad de ofertas: términos, duración y precios', dijo Campbell. Esta iniciativa en particular se conoce con el nombre interno de 'Save the Stop'

Tronc no pudo proporcionar datos exactos sobre qué porcentaje de aquellos a los que se les ofreció el trato lo aceptaron, pero se ofreció a decir que un tercio de los clientes que cancelaron durante el último año (que recibieron varias ofertas) se mantuvieron, en comparación con el 10 por ciento del año anterior.

El acuerdo de 2 centavos comenzó hace aproximadamente un año, por lo que hasta ahora solo se les ha pedido a unos pocos bajo el plan que renueven a una tasa más alta. (No puede obtener $ 1.04 por un segundo año). Pero entre esa pequeña muestra, aproximadamente la mitad continúa.

Hay cierto sacrificio de ingresos, por supuesto, pero Campbell dijo que con tarifas introductorias reducidas para nuevos suscriptores que también reducen el promedio, los ingresos por suscripción digital aumentan un 70 por ciento año tras año, ya que la cantidad de suscriptores ha aumentado un 95 por ciento.

Campbell dijo que Tronc tiene otra buena razón para seguir con el gran descuento en el futuro cercano. La compañia compró el sistema de gestión de contenido Arc con licencia del Washington Post el año pasado y apenas está comenzando a implementarlo papel por papel. El L.A. Times, primero en ese grupo, comenzó a operar en una versión beta de Arc esta semana.

'El contenido se carga más rápido, es más fácil de navegar y si quieres profundizar, puedes hacerlo', dijo Campbell. 'Permite a nuestros periodistas contar historias de una manera más inmersiva'. Eso crea un incentivo adicional, dijo, para lograr que la mayor cantidad posible de clientes que cancelan se queden y vean la versión nueva y mejorada del informe digital de un sitio.

Campbell, con paradas anteriores en el New York Times y el Wall Street Journal antes de unirse a Tronc hace dos años, dijo que la atención especial a la retención de clientes es común en la industria y que algunos otros ofrecen tarifas tan bajas o casi tan bajas.

Obtuve una reacción algo más escéptica sobre los súper descuentos cuando llamé a Matt Lindsay, presidente de Mather Economics. Es un consultor líder en muros de pago, precios de suscripción y el arte arcano de identificar prospectos, brindándoles una muestra gratuita suficiente y comenzando con atractivos términos introductorios que aumentan hasta el precio total.

'Tronc es cliente nuestro', me dijo Lindsay, y expresó su sorpresa por una oferta tan baja. 'Nosotros no les asesoramos sobre eso', su trabajo con Tronc ha sido en el lado impreso, por lo que él, como yo, no estaba al tanto del trato.

Escucho opiniones contradictorias en estos días sobre el papel que pueden desempeñar las suscripciones digitales pagas a medida que los sitios buscan ingresos adicionales para compensar la pérdida de dólares publicitarios. Algunos ven un giro completo para pedir a los lectores que paguen la mayoría de los costos , tiempo otros expresan dudas sobre si eso funciona para sitios locales, ya sea legado o puesta en marcha digital.

El grupo de suscriptores potenciales es mucho más pequeño que el de las grandes operaciones como el New York Times y el Washington Post, que ahora ven gran parte de su explosivo crecimiento digital pagado en un mercado mundial de lectores de habla inglesa.

Luego está la propuesta de valor: ¿Qué tan dispuestos estarán muchos lectores a buscar un informe de noticias locales si el volumen y la calidad de las historias se han reducido drásticamente debido a la presión financiera?

'Descubrimos que cuanto más penetras en el mercado, mayor es la tasa de abandono (suscripciones canceladas que deben reemplazarse para mantener los números y los ingresos iguales)', dijo Lindsay. 'Estás superando a los clientes más comprometidos y acérrimos...'

'Entonces, el pensamiento actual es no detenerse en la venta: mantenerlos leyendo, recopilar datos sobre el contenido que leen y la publicidad a la que acceden'. Ese es el camino para generar un compromiso más profundo y obtener suscripciones pagas de manera confiable para renovarlas con el tiempo.

Mi informante sobre el acuerdo de grandes descuentos del L.A. Times se ajusta bastante exactamente al modelo Save-the-Stop de Campbell. Él es Kevin Helliker, reportero y editor del Wall Street Journal desde hace mucho tiempo y ganador del Pulitzer que aceptó la compra hace un año y ahora edita una revista de clientes para el grupo de consultoría de Brunswick.

Aunque vive en el área de la ciudad de Nueva York, Helliker me escribió:

'Me suscribí después de leer la investigación de LAT el verano pasado de el cirujano oftalmólogo de la USC que supuestamente consumía drogas con jóvenes . Me sentí obligado a apoyar ese tipo de periodismo. Pero no logró desarrollar el hábito de leerlo regularmente y decidió a principios de este año reducir ese gasto. Acepté la nueva oferta no solo porque es muy baja, sino porque creo en el periódico”.

No quiero ser subversivo, pero podría sugerir a los suscriptores pagos solo digitales de cualquier sitio heredado: intente cancelar. Es posible que se sorprenda gratamente, como lo estuvo Helliker, con la respuesta.