La transmisión local puede recibir un golpe financiero, pero las estaciones están sufriendo en esta pandemia

Una publicación comercial informó el miércoles que las ventas de anuncios han bajado un 27% para las estaciones de noticias locales.

Los videoperiodistas practican el distanciamiento social mientras filman pilas de cajas de suministros antes de una conferencia de prensa con el gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, en el Centro Jacob Javits, que albergará un hospital temporal en respuesta al brote de COVID-19, el martes 24 de marzo de 2020, en Nueva York. (Foto AP/John Minchillo)

Las campañas políticas están en pausa. Los concesionarios de automóviles locales tienen pocas posibilidades de atraer prospectos cargados de ansiedad a la sala de exhibición. Por lo tanto, el negocio de las noticias de televisión, al igual que otros medios, está siendo golpeado con cancelaciones de publicidad, después de haber planeado que 2020 sea una bonanza de ingresos.

La publicación comercial Broadcasting & Cable informó el miércoles que las ventas de anuncios han bajado un 27%, según una encuesta a ejecutivos.

El mayor impacto hasta la fecha es que hace un mes Grey Television retiró rápidamente su oferta de adquisición de Tegna por 8.500 millones de dólares (anteriormente la división de transmisión de Gannett). Gray y Tegna son dos de las cinco cadenas de noticias de televisión locales más grandes. Mi conjetura es que los grandes acuerdos de consolidación, que exigen financiamiento que se pagará con ganancias futuras, probablemente estén fuera de la mesa por un tiempo.

Dennis Wharton, vicepresidente ejecutivo de comunicaciones de la Asociación Nacional de Locutores, hace un seguimiento cuidadoso de la industria. Me dijo que hay una gracia salvadora a medida que las estaciones pierden publicidad: aproximadamente un cuarto o un tercio de los ingresos de las estaciones locales que ahora provienen de las tarifas de retransmisión.

La retransmisión es lo que pagan las compañías de cable para llevar las estaciones locales. Los contratos suelen ser a largo plazo, cinco años más o menos, y a medida que la industria de la televisión se consolida, obtienen influencia y pueden exigir pagos más altos a medida que se renuevan los acuerdos.

Pero la publicidad sigue siendo el rey, y el presidente y director ejecutivo de NAB, Gordon Smith, ha dicho: 'La devastación para los negocios de Main Street, y para las emisoras locales que apoyan a esos negocios para impulsar el comercio en las ciudades de origen de todo Estados Unidos, no tiene precedentes'.

NAB está haciendo causa común con los cabilderos de los periódicos de News Media Alliance para obtener una parte de la acción en los paquetes de estímulo federal, alegando que las noticias locales son una industria esencial.

La publicidad política ha sido típicamente una mina de oro en años de elecciones presidenciales , especialmente en estados oscilantes. De todos modos, el volumen se dirigía a una pausa cuando Joe Biden logró la nominación demócrata temprano y las grandes compras de las campañas de Mike Bloomberg y Tom Steyer se detuvieron.

El sitio FiveThirtyEight de Nate Silver rastrea el gasto en publicidad política y sus últimos programas una cuesta abajo de salto de esquí a partir de marzo . Los dos partidos tienen cofres de guerra para grandes compras más cerca de las elecciones de noviembre, pero la categoría política está muerta por ahora.

El automóvil ha sido tradicionalmente la categoría publicitaria más grande en años no electorales para estaciones locales. Sin embargo, la dependencia de esos anuncios es ligeramente menor ahora que en años anteriores, me dijo Wharton, ya que las campañas generales de las compañías de seguros y telecomunicaciones en duelo engullen los espacios publicitarios locales y nacionales.

Las estaciones locales, ahora casi todas propiedad de las cadenas dominantes, generalmente no discuten los detalles de sus finanzas. Así que hablé con Elliott Wiser, profesor de radiodifusión e investigador de marketing en la Universidad del Sur de Florida en St. Petersburg.

Wiser, exgerente general en dos estaciones de Tampa Bay, hizo estos puntos adicionales sobre el apuro financiero para los puntos de venta locales:

• “Este es el peor año para que esto suceda”, interrumpiendo el flujo de anuncios políticos con los que contaban las estaciones cuando redactaron los presupuestos para 2020 el otoño pasado.
• ”Cuando salgamos de esto, los concesionarios de automóviles, los abogados y otros reanudarán (la publicidad)... pero tal vez no al mismo nivel... Simplemente no lo sabemos porque nunca hemos salido de una pandemia (y de la profunda recesión) antes de.'
• Las emisoras, como también dijo Wharton, han avanzado en la diversificación de sus bases publicitarias. “La medicina es enorme”. Los hospitales y sus prácticas especializadas afiliadas están impulsando sus marcas sin pausa. Y al menos en Florida, hay un grupo creciente de centros de tratamiento para la columna vertebral, los dientes, los ojos y más.

Por ahora, las estaciones locales, al igual que sus contrapartes de periódicos, pueden sentirse cómodos con el fuerte crecimiento de la audiencia de sus noticieros y esperar mantener esas ganancias durante el reinicio largo y gradual en los próximos meses.

Pero probablemente se aplica una vieja perogrullada: perdido está perdido. Las empresas que se enfrentan a la necesidad de reducir sus propios gastos para 2020 recuperarán poco del gasto que desaparece.

Rick Edmonds es el analista de negocios de medios de Poynter. Él puede ser contactado en el correo electrónico.