The New York Times encuentra 850 nuevas formas de vender suscripciones impresas

El espectáculo de flores de Filadelfia es ahora uno de los cientos de eventos donde se venden suscripciones impresas a The New York Times.

Durante más de un año, la cobertura del New York Times como empresa se ha centrado incansablemente en su muro de pago del 'modelo medido' y otros asuntos digitales. Pero sin ningún aviso de noticias de los medios, el periódico ha diseñado un golpe en el lado heredado de sus operaciones.

Esencialmente, ha reemplazado el telemercadeo como una fuente de venta de nuevas suscripciones con 'mercadeo de eventos': colocar un puesto en un lugar con mucho tráfico como el torneo de tenis US Open o la conferencia South by Southwest en Austin y tratar de inscribir a los transeúntes. .

El Philadelphia International Flower Show es ahora uno de los cientos de eventos donde se venden suscripciones impresas a The New York Times.

El nuevo canal de ventas ha pasado de un puñado de eventos locales como el US Open a mediados de la década de 2000 a 850 el año pasado, un poco más de un tercio en Nueva York y el resto a nivel nacional.

Ray Pearce, el vicepresidente de circulación del Times, se negó en una entrevista telefónica a decir cuántos suscriptores nuevos está produciendo el programa, pero seguramente son decenas de miles. Pearce dijo que los eventos se han convertido en el segundo canal de ventas más grande después de la Web y que el programa se expandirá aún más en 2011.

Al igual que el resto de la industria, dijo Pearce, el New York Times descubrió que vender suscripciones por teléfono se volvió menos efectivo y mucho más costoso a medida que se implementó el registro federal de 'no llamar'.

“Tuvimos cierto éxito en algunos lugares como el Abierto”, dijo, “así que pusimos un pie en el agua para expandirlo en 2007, que fue nuestro año beta. Ha seguido creciendo cada año desde entonces”.

The Times está profundamente metido en lo que Pearce llamó “una estrategia de circulación de calidad” cortejando a los lectores que valorarán los periódicos lo suficiente como para pagar la elevada tarifa completa que se acerca a los 800 dólares al año para personas del interior como yo.

“Entonces, el énfasis”, dijo Pearce, no está solo en generar un número de suscripciones de prueba, “sino en obtener suscriptores que creemos que podemos retener. Hacemos un análisis del valor de por vida de cada canal de ventas basado en la retención”.

Los suscriptores de marketing de eventos obtienen una versión de la oferta a mitad de precio del Times que es estándar para pruebas impresas y digitales. Pero en lugar de un período introductorio de 12 semanas, los suplentes que se venden en los eventos son por seis meses. Y en lugar de solicitar el pago con tarjeta de crédito, en las ventas de eventos, se requiere esa forma de pago. Excepto en algunos lugares de alta tecnología como South by Southwest, la oferta es solo para suscripciones impresas entregadas a domicilio, pero con el tiempo puede expandirse para incluir también ofertas de tabletas, dispositivos móviles y acceso digital completo.

En cuanto a los lugares, dijo Pearce, el Times descubrió que los festivales de cine y las ferias del libro, tanto en el área metropolitana de Nueva York como en todo el país, son especialmente productivos. Pero el Times también organiza eventos de menor escala como ferias callejeras.

The New York Times tiene un stand de ventas permanente en Grand Central Station.

Tiene cabinas permanentes en Grand Central Terminal, Penn Station y otros centros ferroviarios del área metropolitana de Nueva York, así como en las estaciones de tren de Chicago y Washington, D.C.

El trabajo de montaje y atención de los stands está íntegramente subcontratado a una empresa de eventos.

El Times ha llegado a creer, dijo Pierce, que los eventos son 'un enfoque de marketing menos invasivo' que las ventas telefónicas y ahora ha eliminado por completo el telemercadeo. Además de ser una forma exitosa de lanzar subs de prueba, agregó, la compañía cree que hay un beneficio 'desde el punto de vista de la marca' al mostrar la presencia del periódico a aquellos que simplemente pasan o se detienen y conversan sin comprar.

Me enteré de la campaña de marketing de eventos mientras juzgaba el concurso anual de la Asociación Internacional de Marketing de Periódicos.

La noche del martes se entregaron los premios INMA en Nueva York al finalizar el Congreso Mundial anual de INMA. (Pearce me dijo que el programa no había sido publicitado anteriormente. Sin embargo, no podía permanecer en secreto, ya que ganó un premio en la competencia y fue un fuerte contendiente, aunque no el ganador, para el mejor programa).

El concurso se juzga en parte por los resultados y no solo por la creatividad llamativa. El Times usó su stand del U.S. Open como ejemplo en su entrada, y la exhibición fue sencilla: enormes fotos a color de tenistas estrella en acción y algunos letreros que identificaban al New York Times.

Noté un denominador común con varias otras entradas destacadas (y algunas menos impresionantes) en la categoría que juzgué, que eran las ventas de suscripciones. En última instancia, el tono es sobre la identidad. Si usted es el tipo de persona que asiste a uno de estos eventos deportivos, culturales o artísticos, también puede ser un suscriptor potencial del Times.

Otras entradas adoptaron un enfoque más tradicional, y a menudo patriótico, al perfilar a los lectores representativos. Ese tema apareció en la campaña multimedia centrada en Canadá del Globe and Mail (con sede en Toronto), en Bocetos de palabras y fotos al estilo de Dewar de lectores prototípicos de un periódico de Singapur, e incluso en anuncios de radio con música para un periódico provincial más pequeño en la India.

Las dos entradas que juzgué cabeza a cabeza para el primer puesto con el Times, y en una línea similar, fueron para el Die Welt alemán y el Politiken danés. (famoso por publicar viñetas antimusulmanas escabrosas hace unos años) .

Ambos artículos son ganadores frecuentes de premios internacionales de diseño. Politiken encargó a una fotógrafa muy condecorada (Annie Leibovitz de Dinamarca) que produjera impresionantes fotografías ambientales de académicos y artistas donde trabajan. Eso fue al servicio de una decisión comercial de hacer descuentos mucho menos profundos, con la rotación resultante, y en su lugar tratar de asegurar lectores comprometidos a precio completo.

Mi conclusión principal del éxito del New York Times con las ventas de eventos, y el concurso INMA en general, fue optimista:

Hay vida en el viejo negocio de vender suscripciones impresas después de todo cuando la tarea se aborda con la combinación adecuada de marketing de negocios y creatividad de diseño.

Es posible que eso no haga que se disparen las cifras de circulación impresa, pero puede amortiguar las muchas fuerzas bien documentadas de la era digital que arrastran esas cifras hacia abajo.