La compra de Gimlet por parte de Spotify podría cambiar el futuro del podcasting

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(Shutterstock/Ren La Forme)

El anuncio de Spotify de que comprar la red de podcasts Gimlet Media el miércoles reverberó a través de una industria que se ha aferrado a sus raíces de bricolaje incluso cuando su popularidad se ha disparado.

La venta de Gimlet a Spotify es la historia de una plataforma que se convierte en editora. De medios de compra de tecnología. De la domesticación de una industria que todavía se siente a menudo como el Salvaje Oeste.

Para los no iniciados, Spotify es una plataforma sueca de transmisión de música (y podcasts) de 10 años de antigüedad que se lanzó en los Estados Unidos con gran fanfarria en 2011. Spotify prácticamente trastornó una industria de la música que había estado dominada por iTunes de Apple, en la que los consumidores compran pistas de música o álbumes individuales y descargarlos a sus dispositivos; y Pandora, que crea “estaciones” de música personalizadas basadas en canciones o géneros específicos.

Para cualquiera que esté dispuesto a pagar $ 9.99 al mes, Spotify desbloqueó casi todas las canciones del mundo para reproducirlas a voluntad o mezclarlas en listas de reproducción. Es un modelo que Apple Music y Pandora Premium han clonado desde entonces.

Según la mayoría de las cuentas, Spotify es un gran éxito. El servicio anunció el miércoles que 96 millones de sus 215 millones de usuarios activos mensuales se habían convertido en suscriptores premium y que finalmente había rentabilidad alcanzada después de años de ver rojo. Pero los artistas siguen criticando a Spotify por las minúsculas regalías que paga a los titulares de los derechos: de $0,006 a $0,0084 por reproducción, que se divide aún más entre el artista, el sello discográfico, los productores, los compositores y otras personas involucradas en el proceso.

Spotify agregó podcasts a su biblioteca de audio hace solo dos años y ha crecido hasta convertirse en la segunda plataforma de podcasts más grande, solo detrás de iTunes. Daniel Ek, fundador y CEO de Spotify, dijo en un comunicado de prensa que la compañía espera que, con el tiempo, “más del 20 por ciento de toda la escucha de Spotify será contenido no musical”.

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Gimlet Media es un niño mimado de cuatro años y medio de la industria de los podcasts. Fundada por ex alumnos de This American Life y WNYC, Gimlet contó la historia de su propia fundación en 'Puesta en marcha,' el primer programa de la cadena. Muchos de los podcasts de Gimlet han pasado un tiempo en la parte superior de las listas de podcasts principales de iTunes, especialmente 'Responder a todos,' que cubre cómo el espíritu de la época en constante evolución de Internet y es posiblemente el programa insignia de Gimlet.

recodificar y El periodico de Wall Street informó por primera vez el viernes que Spotify estaba en conversaciones para comprar Gimlet por más de $ 200 millones. Spotify anunció la compra el miércoles y Recode confirmado que la cifra era cercana a los 230 millones de dólares.

Esa es la adquisición de podcasts más grande con diferencia, según Nicolás Quah de Hot Pod, un sitio y boletín informativo que rastrea la industria del podcasting. Quah dijo que los únicos acuerdos que son incluso 'marcadores comparables' son los de E.W. Scripps. compra de Midroll Media por $50 millones en el verano de 2015 (Scripps también posee la popular aplicación de podcasts Stitcher , que se incorporó a Midroll desde 2016 hasta el otoño pasado, cuando se invirtieron esos roles) y iHeartMedia's compra de Stuff Media por $55 millones en septiembre.

Estos son grandes movimientos en una industria en la que, aparentemente, alguien con una gran idea y un micrófono Best Buy puede lanzar un espectáculo que llegue a millones.

Aquí hay tres grandes ideas sobre lo que podría significar la adquisición de Gimlet por parte de Spotify para el resto de la industria del podcasting.

1. La industria está creciendo pero cada vez más pequeña al mismo tiempo.

Una mirada retrospectiva a la AV. Los mejores podcasts del Club de 2012 -probablemente lo más parecido a una tabla de calificaciones de ese año- no revela exactamente una industria de hiperbase con el pequeño en la parte superior. Pero esos programas, en el año anterior a que 'Serial' reformara la industria, se ven muy diferentes de los principales podcasts de hoy.

Programas como “Walking the Room” (independiente y grabado en un armario), “Doug Loves Movies” (independiente y grabado frente a una audiencia en vivo en el Upright Citizens Brigade Theatre) y “The Best Show on WFMU” (de un estación de radio comunitaria independiente) no contaban con el respaldo de las grandes empresas, sino que eran recipientes para que los comediantes con cierto reconocimiento de nombre hicieran crecer su popularidad.

Los principales podcasts de esa época a menudo se parecían: productores independientes (a menudo basados ​​en la comedia o la cultura pop) o pequeñas empresas que alojaban un puñado de podcasts con presupuestos reducidos.

Solo siete años después, apenas se reconoce como la misma industria. Los mejores podcasts incluyen “The Daily” (The New York Times), “This American Life” (This American Life/Serial), “Stuff You Should Know” (iHeartRadio) y “Up First” (NPR). Las 10 redes de podcasts más grandes combinadas publican más de 500 programas y representan cada uno de los 20 podcasts más populares desde diciembre de 2018, según Podtrac, un servicio de publicidad y medición de podcasts.

Los últimos años han demostrado que hay dinero en la industria. Ahora, los grandes jugadores están consolidando su poder para luchar por ese dinero. Esto solo continuará a medida que los principales inversores de podcasts (Gimlet ganó $ 28.5 millones solo) presionen para obtener resultados.

2. La consolidación podría traer algunos beneficios para los podcasters y los fans.

Cualquiera con un par de auriculares y una computadora portátil barata con Audacity puede hacer un podcast. El verdadero desafío es crecer a partir de ahí.

Digamos que lanzas un programa mañana. Tu primer paso es conseguir que la mayor cantidad de gente posible lo escuche. No puede publicar audio de forma nativa en Facebook, Twitter o Instagram. Los motores de búsqueda no rastrean su audio en busca de palabras clave que muestren su podcast para los oyentes ansiosos. Su mejor apuesta es el boca a boca y las campañas publicitarias que en realidad no pueden darle a la gente una muestra de su producto.

El crecimiento es lento y los costos de hospedaje de los archivos de audio aumentan a medida que busca oyentes. Los anunciantes no morderán a menos que tenga una audiencia considerable, por lo que paga esos costos de su bolsillo.

Las grandes redes pueden proporcionar el capital inicial para nutrir un podcast durante esos primeros meses y años cruciales. Pueden proporcionar promoción cruzada a través de sus otros programas. Pueden vender paquetes a los anunciantes que incluyen tanto podcasts establecidos como programas nuevos en busca de audiencias.

Y, en el caso de Spotify, significa que los podcasters pueden obtener más información sobre el rendimiento de sus programas. El panorama analítico para la industria es actualmente tan básico como lo es en Internet. Apple lanzó un programa de análisis beta para los editores en 2017 y algunas plataformas de alojamiento ofrecen las suyas propias, pero las métricas de los podcasts siguen siendo más una cachiporra que un bisturí. Un editor y una plataforma combinados podrían incorporar herramientas que recopilen más información y Ek, el fundador y director ejecutivo de Spotify, lo prometió en su anuncio de la adquisición.

Para el público, una industria de podcasts más consolidada probablemente signifique una mejor experiencia.

Por lo general, solo se puede acceder fácilmente a los podcasts en aplicaciones y sitios web independientes. Y son difíciles de encontrar a menos que alguien los esté buscando activamente. Incluso desde allí, descargarlos y acceder a ellos sigue siendo una pesadilla (la aplicación Apple Podcasts es un laberinto de frustraciones y ni siquiera tiene una calificación en la App Store, presumiblemente porque era muy mala). Un hogar destacado en una plataforma que ya está en 200 millones de bolsillos podría aumentar considerablemente la visibilidad y la popularidad general de los podcasts.

Eso será importante a medida que el podcasting continúe su crecimiento. A finales de 2017, Nielsen encontró que solo 17 millones de hogares estadounidenses de los 126 millones posibles tenían al menos un fanático de los podcasts 'ávido'. A diferencia de la televisión, que está en alrededor de 120 millones de hogares y ha estado saturada durante años, el podcasting tiene mucho espacio para expandirse.

3. La industria de los podcasts se está metiendo en el debate de las plataformas y los editores

A lo largo de los años, las empresas de tecnología como Facebook y Twitter han tenido cuidado de etiquetarse a sí mismas como plataformas, en lugar de editores, para conservar las protecciones legales y limitar su culpabilidad por lo que los usuarios eligen compartir en ellas.

Hasta hace poco, Spotify parecía estar adoptando un enfoque de 'plataforma': alojar música y ofrecer una selección ligera en forma de listas de reproducción, pero dejando en gran medida el contenido a otros.

La primera señal de que Spotify podría adoptar un enfoque más de 'editor' se produjo en mayo, cuando el servicio de transmisión eliminó a R. Kelly, quien enfrentaba crecientes acusaciones de conducta sexual inapropiada, de todas sus listas de reproducción seleccionadas y algoritmos de recomendación. Spotify revocó esta decisión semanas después y desde entonces agregó una característica que permite a los usuarios 'silenciar' a los artistas ellos mismos, un enfoque de 'plataforma' para un problema de 'editor'.

Pero Spotify, que posee y publica sus propios podcasts, plantea una serie de preguntas. ¿Supervisará la empresa o incluso censurará lo que dicen o hacen sus anfitriones de podcasts? ¿Exigirá la cobertura de ciertos temas o exigirá que Gimlet cree programas sobre temas que fomenten el interés de Spotify? ¿O adoptará un enfoque de no intervención con lo que ha sido una empresa de medios independiente? Es un territorio desconocido.

Algunas preguntas más persisten mientras la tinta se seca.

¿Pagará Spotify a sus podcasters internos con una prima más alta que a los artistas?

¿Spotify duplicará los podcasts y buscará programas más allá de los de Gimlet? Ek aludió a nuevas adquisiciones en el comunicado de prensa que anunciaba la venta. Y su adquisición simultánea de Ancla , una herramienta de producción de podcasts todo en uno, parece apuntar a la idea de que Spotify desea invitar nuevos programas, incluso no establecidos, a la plataforma.

Spotify usará la información que recopila sobre sus usuarios para lanzar podcasts relevantes? Si lo hace, ¿lanzará sus propios podcasts sobre otros que solo están alojados en la plataforma?

¿Spotify, al convertirse en un editor de podcasts, podría cambiar los propios podcasts? Tradicionalmente, la concesión de licencias de música para podcasts ha sido extremadamente complejo . ¿Podrían las conexiones industriales de Spotify cambiar eso?

¿Apple y otros harán lo mismo al publicar sus propios podcasts? Después de todo, Apple ya se ha metido en el mundo editorial creando su propio contenido de video original .

Spotify tardó cinco días en confirmar que estaba comprando Gimlet después de que se supo la noticia. Es probable que pase mucho más tiempo antes de que la industria tenga respuestas a cualquiera de estas preguntas.

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