¿Por qué el Star Tribune supera al paquete de metros? Una actualización.

Hace dos años hice una crónica de cómo el Star Tribune de Minneapolis se había convertido en un caballo veloz ampliamente celebrado en el lento campo de los periódicos metropolitanos.

Un propietario multimillonario ilustrado, un editor talentoso y una audiencia cívica y ávida de noticias han ayudado a Strib a superar los continuos problemas de la caída de los ingresos por publicidad impresa y la disrupción digital. Aún más importante, una serie de proyectos innovadores, bien ejecutados, han generado suficientes ingresos para mantener una sala de redacción bien equipada con 245 editores y reporteros.

Ahora que los primeros resultados financieros para 2018 comienzan a llegar, parece necesario echar un segundo vistazo. Los organizadores de la conferencia anual de medios America East también lo pensaron cuando invitaron al editor y director ejecutivo Mike Klingensmith a dar el discurso de apertura de la reunión a mediados de marzo.

Dos de la espartana colección de diapositivas de Power Point de Klingensmith me atraparon.

El primero es un gráfico que muestra los ingresos y los ingresos proyectados durante un período de 12 años. No se parece mucho a la pista de esquí descendente que se ve en gráficos similares para la industria en su conjunto.

Los ingresos por publicidad impresa están cayendo notablemente en el Star Tribune como en otros lugares. Pero la tasa, me dijo Klingensmith en una entrevista telefónica, se ha mantenido estable en alrededor del 9 por ciento. Esa es la mitad del declive típico que las cadenas que cotizan en bolsa han estado reportando en los últimos trimestres y refleja el énfasis del Star Tribune en mantener una impresión sólida.

La banda superior del gráfico, aunque no se expande rápidamente, muestra que 'otros' ingresos como eventos, servicios de marketing digital e impresión contribuyen aproximadamente con el 10 por ciento del total de ingresos.

Al igual que muchas empresas similares, Star Tribune espera que la próxima fase de crecimiento provenga de las suscripciones digitales pagas, con un aumento de ingresos esperado del 20 por ciento anual. Pero a diferencia de muchos, el Star Tribune no comienza tarde desde una base pequeña. Su total actual solo digital es de aproximadamente 50,000.

Los subs digitales en el Star Tribune se venden solo a la mitad de lo que cuestan los impresos, pero el costo marginal de atender a cada cliente adicional es cercano a cero. La circulación impresa, por el contrario, es costosa para empezar dados los costos de papel, producción y circulación, y se vuelve comparativamente más caro si las rutas se reducen. 'Uno de nuestros mayores problemas emergentes será la efectividad de la entrega', dijo Klingensmith.

La compañía espera que la publicidad digital siga creciendo un 7,5 por ciento al año y que los ingresos por circulación impresa también muestren un crecimiento modesto.

Sume todo, y Star Tribune ha mostrado un crecimiento total de los ingresos en algunos años como 2014 y pequeñas disminuciones en el rango de 1-2 por ciento para el resto. El año pasado, los ingresos cayeron un 1,3 por ciento, dijo Klingensmith, y la proyección actual para 2018 es un 1,5 por ciento menos.

Incluso puede ver una tendencia ligeramente ascendente de los ingresos de 2020 a 2023 en el gráfico. 'Los años finales no son realmente un pronóstico', dijo Klingensmith, 'más bien una proyección de lo que esperamos lograr'.

Una segunda tabla digna de mención muestra la posición del Star Tribune entre los periódicos de EE. UU. con circulación impresa dominical: quinto después de The New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune y Washington Post.

Las Ciudades Gemelas no son la quinta área metropolitana más grande del país, sino la 16. Y aunque el Star Tribune históricamente ha circulado por gran parte de Minnesota, esa circulación más remota representa solo un poco más del 10 por ciento del total.

Dada la continua dependencia de la impresión, pregunté si el Star Tribune se está quemando por el aumento de los aranceles sobre el papel periódico canadiense, que llega al 30 por ciento. El periódico tiene una combinación diferente de proveedores que algunos sintiendo la peor parte de los aranceles pero también ha visto subir los precios, dijo Klingensmith. Hasta ahora, eso se está manejando mediante algunas reducciones en el tamaño de los periódicos impresos y un uso más moderado de las promociones en papel en lugar de los despidos.

En una conversación en septiembre pasado, Klingensmith me dijo que la empresa comienza a presupuestar analizando la probable pérdida de publicidad impresa para el próximo año y luego determina cómo compensar la mayor cantidad posible de ese déficit de ingresos.

Las iniciativas en 2017 incluyeron el lanzamiento de una revista trimestral de interés general, que se vende en los quioscos y se inserta en el periódico, y una gran feria de viajes. 'Ya hubo muchos eventos aquí, pero lo identificamos como un agujero en el mercado', dijo Klingensmith.

Además, el Star Tribune hizo todo lo posible para una serie de celebraciones del 150 aniversario, una gran oportunidad de ingresos que también he visto hacer con éxito en los periódicos de Hearst Texas y el Post and Courier en Charleston.

Dos años antes, Star Tribune adquirió un semanario alternativo, City Pages, y comenzó a imprimir USA Today para su región. En 2016 inició una iniciativa de comercio electrónico, es decir, venta directa desde su sitio.

Este año ha introducido una incursión en el periodismo de soluciones, una sección Inspirada de buenas noticias los sábados, con un patrocinador principal y otros anunciantes (que no debe confundirse con la cobertura religiosa, que se ejecuta en otros lugares). Más innovación está en camino más adelante en 2018.

Mientras preparaba un seminario web recientemente, me di cuenta nuevamente de que el problema de los ingresos por reemplazo para las empresas de medios de prensa es aún más difícil de lo que parece a simple vista. Cada año, con nuevas pérdidas de ingresos por publicidad impresa que se avecinan, necesitan mantener las ganancias del año anterior: retener nuevos suscriptores digitales, por ejemplo, o realizar una segunda edición exitosa de un evento. Y luego necesitan aumentar los ingresos de las fuentes existentes, así como agregar otras nuevas a la mezcla.

'Eso es más o menos la matemática', estuvo de acuerdo el director de marketing Steve Yaeger. Es ineludible.

La continuidad ayuda al Star Tribune a mantener el ritmo. Klingensmith, quien creció en Minneapolis, regresó como editor en 2010 después de una larga carrera como ejecutivo comercial en Time Inc. Su sólida experiencia en publicaciones, pero sin estar atado a la mentalidad de un periódico, ha ayudado.

El multimillonario Glen Taylor, propietario mayoritario de los Timberwolves de la NBA, compró el Star Tribune por un estimado de $ 100 millones en 2014. No está agobiado por la deuda o las expectativas de un gran margen de ganancias. La hija de Taylor, Jean, es vicepresidenta de la empresa, lo que sugiere que el control familiar podría durar mucho en el futuro.

No estoy diciendo que el Star Tribune sea a prueba de balas: esos años optimistas podrían no materializarse por una variedad de razones. Pero en un momento en que hay motivos suficientes para el desánimo en la industria debido a los desafíos financieros extremos, diría que vale la pena contar y volver a contar la historia de Star Tribune.