Un enfoque de Mad Men para salvar las noticias locales

El gobierno federal ya gasta alrededor de mil millones de dólares en publicidad. ¿Por qué no aumentar eso y asegurarse de que algunos vayan a las salas de redacción locales?

Capturas de pantalla de destacados anuncios gubernamentales

El gobierno federal podría ayudar a salvar las noticias locales, sin poner en peligro la prensa libre, inspirándose en Don Draper y siendo creativo con el gasto en publicidad.

El gobierno federal ya gasta alrededor de mil millones de dólares al año en publicidad, reclutamiento militar ('¡Sé todo lo que puedas ser!'), Implementación del censo ('Dale forma a tu futuro') y campañas de salud pública ('Consejos de exfumadores'). Muchos, si no la mayoría, de esos anuncios aparecen en la televisión nacional, las redes de cable o las redes sociales.

El gobierno debería exigir que una gran parte de eso llegue al público a través de los medios locales, especialmente los que brindan noticias.

Esto tiene algunas ventajas. Aunque este enfoque ayudaría a los medios locales, también promueve otros objetivos de política pública. Por ejemplo, detener la pandemia requiere la difusión de información precisa y confiable. Eso incluye medios locales que funcionen bien, pero también puede incluir información directamente de los departamentos de salud pública y los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, en forma de una campaña masiva de publicidad de salud pública.

Digamos que el gobierno federal gastó otros $2 mil millones en mensajes de salud pública: $1 mil millones a través del gobierno nacional y $1 mil millones a través de los departamentos de salud locales. Esto podría proporcionar no solo información general sobre el distanciamiento social, sino también información específica sobre dónde hacerse la prueba en la ciudad, qué negocios están abiertos, cómo ir a la playa y cuándo abrirán las escuelas.

Irónicamente, hasta ahora los medios de comunicación no se han beneficiado mucho de los anuncios de salud pública porque muchos han pasado por organizaciones sin fines de lucro. consejo publicitario y han sido transmitidos por organizaciones de medios de forma gratuita. En un momento en que los sistemas de noticias locales están colapsando, el gobierno no debe esperar que las organizaciones de noticias locales publiquen estos anuncios sin compensación.

También se podrían promover otros objetivos de política pública. La pandemia ha mermado la Los ambiciosos planes de la Oficina del Censo de EE. UU. para el escrutinio puerta a puerta. Deberían gastar 500 millones de dólares para cubrir los medios locales con anuncios instando a los estadounidenses a inscribirse. Esfuerzos de reclutamiento militar se han estancado y necesitarán un impulso pronto. Y la Administración de Pequeñas Empresas ha tenido problemas para hacer llegar información precisa a las empresas locales sobre el Plan de Protección de Nómina. Otras campañas publicitarias del gobierno les dicen a los estudiantes cómo obtener la condonación de préstamos oa los trabajadores pobres cómo calificar para el Crédito Tributario por Ingreso del Trabajo. Estas funciones gubernamentales también necesitarán mayor publicidad.

Si la mitad de ese dinero publicitario pasara por las organizaciones de noticias locales, inyectaría alrededor de $ 1.5 mil millones en las salas de redacción locales. Para tener una idea de la escala, eso sería más de tres veces el presupuesto total de la Corporación para la Radiodifusión Pública.

Este enfoque debería ser capaz de atraer apoyo bipartidista. Los medios locales son más populares ( y de confianza ) que los medios nacionales. Dado que el gobierno ya está gastando dinero en publicidad, no se tratará (solo) de gastar dinero nuevo. Dado que estas campañas tienen otros fines públicos, no se trata (principalmente) de ayudar a los medios locales.

Y hay muchos precedentes. Los periódicos locales se han beneficiado de los avisos legales locales y otras formas de publicidad durante años. Más recientemente, el gobierno canadiense decidió invertir $30 millones en publicidad de salud pública en torno a COVID-19 para ayudar a los medios locales.

“Es esencial que los canadienses puedan obtener información fidedigna, fidedigna y con buenas fuentes información relacionada con el COVID-19 ”, dijo el ministro de Patrimonio, Steven Guilbeault. “Es por eso que el gobierno de Canadá está tomando medidas inmediatas para que los canadienses puedan continuar accediendo a fuentes de noticias diversas y confiables”.

El impacto positivo en las noticias locales puede ser asombroso. Después de que la Escuela de Periodismo de CUNY Newmark descubriera que solo el 18 % de la publicidad de la ciudad de Nueva York se destinaba a organizaciones de noticias comunitarias, el alcalde Bill de Blasio emitió una orden ejecutiva que exige que el 50 % de la inversión publicitaria se destine a los medios comunitarios.

de CUNY Center for Community Media lanzó una 'Iniciativa de Impulso Publicitario' y concluyó que 82 medios comunitarios han recibido publicidad, incluidos 30 beneficiarios por primera vez. Por ejemplo, COLive.com, que cubre la comunidad judía ortodoxa de Brooklyn, vio aumentar sus ingresos publicitarios de $ 5500 a $ 19 454.

“Veo este dinero publicitario de las agencias de la ciudad como si Dios encontrara una manera de ayudarnos a mantenernos a flote. Este es un sustento para nosotros cuando pensábamos que las cosas irían realmente mal”, dijo Yossi Soffer, el director de publicidad.

Puede haber algunos inconvenientes prácticos en este enfoque: a una agencia de publicidad le toma menos tiempo procesar el gasto a través de Facebook, Disney o Comcast/NBCUniversal que a través de organizaciones locales. Y puede haber casos en los que consultar los medios locales en lugar de las redes sociales hará que la orientación sea algo menos precisa.

Pero hay una gran ventaja práctica en consultar los medios locales. Las encuestas muestran que Los estadounidenses confían mucho más en los medios locales que los medios nacionales o las redes sociales. Por lo tanto, es más probable que los anuncios de salud pública tengan un impacto.

Los detalles de cómo se implementa esto son tremendamente importantes. Si el gasto se destina a los medios locales estrictamente en función del tamaño de la audiencia, la mayoría iría a las estaciones de televisión locales y cadenas de periódicos propiedad de fondos de cobertura. Eso no ayudará a miles de organizaciones de noticias sin fines de lucro y de propiedad local que luchan por informar sobre la pandemia.

Por lo tanto, la política de publicidad necesita una segunda pieza: la mitad de la participación local debe ir a los medios de comunicación locales y sin fines de lucro. Esto ayudaría a los periódicos propiedad de minorías, sitios web sin fines de lucro, estaciones de radio públicas, periódicos semanales, organizaciones de noticias rurales y otras salas de redacción locales o sin fines de lucro.

El gobierno inserta periódicamente objetivos de política pública en sus decisiones de contratación. Las agencias están obligadas a comprar americano , promover empresas propiedad de minorías o ayudar pequeñas empresas . Si una política de contratación pública impulsa a las pequeñas empresas, ¿por qué no a los “pequeños medios”?

El Congreso tendría que poner salvaguardias adicionales para evitar la interferencia política, lo que a veces ocurre a nivel local. Ocasionalmente, los políticos han tratado de usar ese poder para castigar a los periódicos locales. Como resultado, se han desarrollado normas y precedentes legales para proteger a la prensa.

El Congreso debe incluir un lenguaje que prohíba que las decisiones publicitarias se tomen por motivos políticos. Una junta de revisión debe revisar cómo se gasta el dinero cada año. En este momento, cada agencia decide cómo gastar su propio presupuesto publicitario, pero la evidencia fragmentaria es que una proporción cada vez mayor de los presupuestos publicitarios va a social media o medios nacionales.

Es cierto que, como una forma de ayudar a los medios locales, este es un instrumento un poco contundente. Algunas organizaciones de noticias locales valiosas aún podrían perderse si los compradores de anuncios concluyen que no llegan a un grupo demográfico objetivo. Algunos medios locales que no invierten en informes sólidos también se beneficiarán. Y esta no es de ninguna manera la única forma favorable a la Primera Enmienda de ayudar a los medios locales (aquí hay propuestas para 'replantar' periódicos volver a las comunidades o ayudar a las organizaciones locales de noticias sin fines de lucro)

Pero al igual que el subsidio postal que ayudó a crear la industria periodística en el siglo XIX, este tipo de enfoques de políticas amplias formuladas han sido las formas más efectivas de ayudar a los medios de comunicación sin corromper a la prensa libre.

Steven Waldman es presidente y cofundador de Report for America, y líder de Reconstruir medios locales , una campaña que aboga por noticias comunitarias locales y sin fines de lucro.