Cómo The Minneapolis Star Tribune está impulsando el crecimiento digital pago mientras se aferra a los suscriptores impresos

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El objetivo comercial primordial para muchos periódicos en 2020, especialmente los metros, es construir una base de suscripción digital paga.

Aquellos que comienzan tarde están tratando de hacer que el ejercicio funcione, a menudo recurriendo a grandes descuentos para aumentar los números. Otros, como The Boston Globe (que ha superado la marca de 100.000) están impulsando suficientes ingresos para mantener una sala de redacción, incluso si la impresión se marchita aún más o desaparece.

El muy admirado Star Tribune en Minneapolis está en la última categoría. Los soportes digitales pagados en 90,000. El editor y director ejecutivo Mike Klingensmith me dijo el verano pasado que está 'totalmente dispuesto' a crecer digitalmente con un objetivo de al menos 150,000 suscriptores para 2025.

Pero hay un giro. The Star Tribune también tiene una sólida base impresa, especialmente los domingos, y planea mantenerla así. Un mantra de Klingensmith que se ha vuelto familiar en las filas ejecutivas de The Star Tribune es: 'El futuro es digital, pero el aquí y ahora es impreso y digital'.

A modo de signo de exclamación, la circulación impresa pagada del domingo de The Star Tribune es de 261.769, la quinta más alta del país.

Para obtener una imagen detallada de cómo llegó allí The Star Tribune, hablé con Arden Dickey, quien acaba de jubilarse después de más de 40 años en el negocio y más de media década como consultor de tiempo completo, entonces vicepresidente de circulación de The Star Tribune. . También hablé con Steve Yaeger, el jefe de marketing de la compañía desde hace mucho tiempo, quien ahora ha agregado circulación a su cartera.

El Star Tribune, descubrí, hace algunas cosas críticas diferentes de las prácticas predominantes de la industria.

Su muro de pago no se activa por una cierta cantidad de artículos, sino por un conteo de días de visita, no necesariamente el mismo para cada suscriptor potencial. (The Wall Street Journal ha hecho el mismo cambio que aprendí el verano pasado).

“Esta es una forma de aumentar el compromiso, de no limitar demasiado el acceso cuando el consumidor se encuentra en esa etapa de consideración, sin dejar de ser agresivo para convertir a los lectores en suscriptores de pago”, dijo Yaeger.

The Star Tribune tiene una oferta introductoria típica de gran descuento: 99 centavos. Sin embargo, tiene una duración de sólo un mes. Luego, la tasa salta al precio completo de $223,08, y eso no es negociable. The Star Tribune tampoco intenta retener a los suscriptores que cancelan con una tasa de renovación baja: como Tribune Publishing, por ejemplo, ha hecho .

Los suscriptores de impresión, ya sea siete días a la semana o incluso dos días, obtienen acceso digital completo de forma gratuita. Pero los suscriptores de la versión impresa solo los domingos deben pagar una prima si quieren eso. Alrededor de 20.000 de 94.000 lo hacen.

'De esta manera', dijo Dickey, 'incentivamos la entrega a domicilio de varios días, al mismo tiempo que obtenemos un flujo de ingresos significativo de aquellos lectores impresos solo los domingos que aún desean leernos en línea durante la semana'.

The Star Tribune utiliza un modelo de precios de cosecha propia que no desalienta las suscripciones impresas. Muchos periódicos utilizan Mather Economics u otros consultores para crear estructuras de precios digitales e impresas+digitales. A menudo, como ocurre con las tarifas aéreas, esto da como resultado tarifas muy diferentes para suscriptores similares, con precios anuales que ahora aumentan a los $700 a $900 rango para aquellos que tienen más probabilidades de pagar.

Dickey dijo que respeta Matt Lindsay, presidente de Mather , que ha crecido rápidamente con el auge de las suscripciones digitales. Pero él y sus colegas de The Star Tribune eligieron una ruta diferente. Es un modelo de precios casero, medianamente caro a $544.96 por un año completo de impresión y acceso digital completo, pero sin muchos aumentos graduales escalonados o una tasa de impresión superior altísima que aparentemente empuja a los lectores solo a lo digital.

Dickey, quien pasó la primera mitad de su carrera en el Miami Herald, llegó a estar totalmente de acuerdo con el cambio de énfasis hacia lo digital. “Estuve en el apogeo (solo de la impresión)”, dijo, “y crecer digitalmente es realmente más simple. No necesita lidiar con las quejas de los suscriptores... Minnesota en el invierno puede ser difícil”.

Pero conserva cierta lealtad al potencial de la imprenta. 'Muchas de las pérdidas han sido autoimpuestas: reducciones geográficas... y simplemente una mala gestión'.

Como consultor, vio lo peor de ambos mundos en algunos metros. No habían hecho nada con los ingresos por suscripciones digitales, pero la impresión estaba cayendo rápidamente de todos modos.

El domingo, The Star Tribune circula por todo Minnesota y en partes de varios estados adyacentes. El análisis muestra que incluso las áreas más remotas continúan siendo rentables, dijo Dickey.

Un mapa de la distribución dominical de The Star Tribune (extraído de The Star Tribune Media Kit)

Si bien The Star Tribune ha alcanzado el estatus de líder de la industria, Dickey insiste en que 'no hay magia en lo que estamos haciendo'.

Minneapolis y el resto de Minnesota son un gran mercado de periódicos, agregó, “pero no creo que haya algo único en él... Hay muchos otros grandes mercados en los EE. UU. que no han disfrutado del crecimiento de suscripciones digitales que tenemos. tenido, ni conservado los suscriptores impresos tan bien como lo hemos hecho nosotros”.

De hecho, caracterizaría el enfoque de The Star Tribune como bloqueo y placaje, para usar un término de fútbol. Sentado frente a mi escritorio en Poynter sin notas (Dickey pasa los inviernos aquí), recitó estadísticas sobre casi todas las preguntas que planteé.

Como observé en dos anteriores cuentos sobre la gestión de la organización, la forma de The Star Tribune es tener muchas iniciativas en marcha a la vez y medirlas rigurosamente con los puntos de referencia para cada una. Los planes anuales cada año incluyen un conjunto de objetivos de crecimiento que cubrirán (o casi) la disminución esperada en los ingresos por publicidad impresa. Ahora hay un nuevo plan de cinco años en marcha.

Eso no quiere decir que cada movimiento de Star Tribune sea un ganador. “¡Siempre estamos intentando cosas que no funcionan!” dijo Yaeger, ofreciendo tres ejemplos de lo que se intentó y luego se abandonó.

'Hemos terminado con casi todos los 'días de bonificación', la práctica de cobrar a los suscriptores por días de entrega que normalmente no forman parte de su suscripción, o productos de los que tienen que 'dar de baja' si no quieren que se les cobre'. él dijo. “La práctica no es amigable para los suscriptores y genera mucha mala voluntad.

“En digital, hemos acelerado el ritmo y el rigor de nuestras pruebas, pero, por supuesto, no todo tiene éxito. En 2019 probamos una suscripción solo para deportes. Nuestra prueba inicial generó un interés decente en el consumidor, pero no se convirtió a una tasa que hiciera que valiera la pena. Así que lo estamos refinando y probando nuevamente.

“Del mismo modo, probamos suscripciones digitales de bajo costo en cinco campus universitarios en 2019, con resultados decepcionantes. Sin embargo, no consideramos que ninguna prueba sea un fracaso. Tenemos que identificar y dirigirnos a nuevas audiencias y probar nuevos productos, y estamos agradecidos por todo lo que aprendemos”.

En ese sentido, Yaeger y otros se preocuparon el año pasado por la posibilidad de “fatiga de suscripción”: los consumidores acumulan tanto gasto en suscripciones de entretenimiento como Netflix o Amazon Prime que no queda presupuesto para noticias locales.

Así que encargaron una investigación con un socio académico y la asociación de la industria News Media Alliance.

Los resultados , aunque no se probaron en una muestra amplia, fueron alentadores. Aquellos que gastan mucho en entretenimiento estaban más inclinados a gastar también en una suscripción a un periódico local. Del mismo modo, aquellos que eran suscriptores de Star Tribune eran más propensos a suscribirse a uno o más de los periódicos nacionales. (Eso tiende a derribar mi teoría de que el enorme crecimiento de las suscripciones digitales en The New York Times y The Washington Post puede deberse en parte a expensas del sector local que se desvanece).

Si bien se enorgullece de la resiliencia de la impresión de The Star Tribune y se opone a dejar de lado los días de la semana para la entrega a domicilio, Dickey ve los factores que impulsan ese cambio a otra parte. A medida que disminuyen los números de impresión, dijo, “la entrega se vuelve cada vez más costosa... Nuestro costo es de hasta 27 centavos (por copia) entre semana y 56 centavos los domingos... Un conductor que solía cubrir un área de 10 millas cuadradas ahora cubre un área de 20 -Área de milla cuadrada. En algún momento ese sistema se va a romper”.

No declarado en nuestra conversación (y en esta historia) es que The Star Tribune supera con creces la norma con una sala de redacción bien dotada de personal y una mezcla editorial de alta calidad. Eso incluye movimientos ligeramente innovadores en los últimos años, como reactivar una sección de fe y religión y lanzar una revista trimestral de formato elegante.

Y el establecimiento de objetivos es paciente. Dentro de unos meses, la cantidad de suscripciones digitales pagas cruzará y superará la cantidad de suscripciones impresas pagas entre semana. Pero incluso si se cumplen los objetivos para 2025, debido a la diferencia de precios, las suscripciones impresas seguirán aportando más ingresos.

En resumen, Dickey no ofreció una afirmación sino una estadística. “Crecimos un 19,5 % en digital pago en 2018, un 15,5 % en 2019. Y estamos planeando un 10 % en 2020. Eso es alrededor de un 45 % en tres años.

Rick Edmonds es el analista de negocios de medios de Poynter. Él puede ser contactado en el correo electrónico.